走近靶心:目标的第一方数据播放

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target-qa-img在过去的两年中,Target已激活其第一方数据,以便代理商和其供应商合作伙伴(在Target商店中销售产品的品牌)可以使用它来告知媒体购买情况。

目标的数据通过称为Guest Access的产品平台进行应用,该产品平台由Target的媒体,访客参与和评估高级副总裁Kristi Argyilan监督。

这家零售巨头从Magna Global聘请了她,以开发其媒体平台模型。在一个自动化市场日益普及的世界中,AdExchanger与她会面,讨论了实体巨头的挑战和机遇。

AdExchanger:您是在2014年受聘的,负责监督“付费,赚取,共享和拥有的媒体”,并拥有广阔的头衔。您对Target的关注点是什么?

 KRISTI ARGYILAN:我的主要重点是如何利用我们的第一方数据来了解如何更适当地吸引客人。我们着迷于拥有卓越的[来宾]体验,这促使我们作为数据驱动的营销人员以不同的方式思考事物。

我们从人类开始,而不是从数字化的受众开始,我们正在做出决策的数据比以往任何时候都丰富。因此,从电视到数字执行,成为个性化,相关内容的一部分对我们来说是一个很大的差异,因此,我们继续看到更强大的性能。

那么,您如何利用第一方数据?

所有基于对第一方数据执行的产品都将通过Guest Access。

我们有一个开发市场的团队,目前有100-200个发布者的广告资源。因此,我们正在寻找能够为客人带来价值并确保交易价值的发布商。然后,大约有15位专家(在Target的内部交易平台上)推动程序执行。

您在哪里看到Guest Access的增长?您在哪里寻找前进的方向?

我们的收入增长大部分来自供应商合作伙伴。我们已经看到互补行业,保险销售商和汽车公司的一些需求。有一个销售团队,在拜访代理商并讲述我们的故事。

您2017年的访客访问重点是什么?

我们希望在市场上可以找到一些可寻址的电视。访客访问的愿景是我们将所有频道都放置在平台内,并且我们正在推动一项积极的议程,包括电视,而不仅仅是视频。

假设是,容易识别出高收视率的节目和那些受众,但是有很多长尾节目,我们可以在客人中找到很多货币。由于行业评级,很多编程都没有多大价值。

您看到哪些测量标准和期望?访客访问活动是否以任何方式与可衡量的店内结果相关联?

我们从整体上看待它,并且通过Guest Access运行的一些第一个程序在我们的商店中确实取得了不错的销售业绩。

与供应商合作伙伴合作的想法是无论在商店还是在线销售更多的商品,但是在许多情况下,我们的合作伙伴赞赏销售成果,并且对客户的洞察力很感兴趣。他们想知道他们是顾客在商店中购买更多或更少的次数,还是他们投放过多或过少的广告来定位细分受众群。

您是否有任何为访客访问做出贡献的技术供应商或外部合作伙伴,还是Target完全支持它?

我们拥有一个我们正在努力的技术和服务堆栈。我们的想法是借用一些最好的合作伙伴,同时我们建立自己的能力。 Merkle和Google都在其中。我们还将Acxiom作为卫星DMP使用,因此合作伙伴可以匹配他们想要带来的任何数据。

在开发自己的工具时,我们还与其他供应商合作。我们保持非常严格和定期的RFP流程,所有内容都是专门为插入和插入而设计的。

在向零售商过渡到数据驱动型营销和媒体平台的过程中,组织面临哪些挑战?

我要说的是,我们必须推动的事情之一是打破筒仓。我们需要建立一种理解,使货币可以从一种渠道转移到另一种渠道,但是有些部门之间的界限很暗。不同的团队获得了独立的决策权和预算,但是沟通和预算并没有横向移动。

现在我们让每个人坐在同一个桌子上并进行相同的交谈,这就是数据。

 

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