Google的Mohan:首先是可见度,然后是质量

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尼尔·莫汉(NealMohan)上周在CES上,Google关于视频和可见度有很多话要说。但是该公司不是可见度的处女。

它有一个可见的展示工具,名为 活动检视 投放市场已有两年多的时间,并将很快在YouTube,Google展示篮彩网络和DoubleClick中为台式机和移动设备扩展可见度报告。此外,Google暗示 可听度 报告。

谷歌显示和视频篮彩副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)告诉AdExchanger,该行业需要从基于印象的思维方式转变为衡量篮彩是否被实际看到(或听到)。

当然,验证利润丰厚的在线视频市场的可见度(并通过Google合作伙伴精选和Google Preferred计划推动溢价库存)也有助于公司吸引品牌篮彩商,并吸引700亿美元的全能电视篮彩收入。

Mohan在AdExchanger出现在Google篮彩发布前夕,与AdExchanger谈及了Google最近发布的一些视频和可见度声明。 行业预览 下周的会议。

AdExchanger:Google合作伙伴精选背后的驱动原理是什么?

尼尔·莫汉(NEAL MOHAN):我们可以建立一个在品牌安全的环境中利用程序化技术的优质视频市场吗?我们与每位Google合作伙伴精选发布商进行了交流,我们[询问]这是否是一位真正的优质发布商,他们了解其内容的广度[并且]了解程序化以及如何增加价值。我们希望成为高品质的策展人。这些合作伙伴已通过将其库存专门提供给“合作伙伴精选”来加强。

Google通过合作伙伴精选专门销售了多少库存?

我们没有透露具体数字,但这最终还是一个市场。出版商之所以参与是因为需求量很大。他们希望获得有意义的影响和有意义的参与。我们已经能够提供这两种服务,否则我们将不会吸引30多个合作伙伴的兴趣。我们寻找的内容广泛,从福克斯体育和体育画报这样的体育运动到HGTV和Food Network等生活方式到新闻。我们希望从内容角度,人口统计角度来满足营销人员的目标,因此库存的多样性是一个很大的推动力。

当代理商仍为发布商采购大量媒体时,与Google合作的好处是什么?

当我们与发布商进行对话时,他们之所以专门参与我们的活动,是因为我们为他们提供了一个新的程序化需求来源,我们可以通过买方和卖方为它们提供便利。

他们可以访问多少个品牌?

我们已经看到20多个全球品牌加入了Google合作伙伴精选计划,而它们的主要推动力就是可以访问优质的视频篮彩资源,并且他们可以通过编程方式讲述视觉,声音和动作方面的故事,从而与发布商相匹配实时进行数据分析。品牌的视频篮彩完成率约为74%,这意味着它们在最吸引消费者的时代吸引了消费者的眼球。因此,您可以在Google合作伙伴精选中将品牌建设和数字化融合在一起。

您如何为Google首选篮彩资源促成交易?

合作伙伴精选(Partner Select)是我们通过互联网将品牌与优质视频内容结合在一起的方式,而Google Preferred是通过品牌参与度使品牌访问YouTube上前5%内容的方法。产生水冷时刻的那种内容。品牌通过与我们的销售人员进行对话来获取这些信息,并且我们与一些大型视频买家围绕[新领域]进行了多次对话。我们在计划的第一年就取得了非常成功的成绩,由于我们收到的反馈,我们希望在2015年扩大计划。

您使用什么度量来达到您提到的74%的完成率?

度量不仅限于Google Preferred或YouTube。我们正在尝试开发无处不在的标准营销人员,以将其应用于整个数字领域的所有品牌建设工作。我们已经在与comScore和Nielsen的距离和频率测量方面紧密合作,但我们正在…正在思考可以更直接地进行测量并尽可能实时地进行测量的方法。

怎么样?

我们以“品牌提升”为冠名,提供了一系列产品,其中包括品牌知名度指标,例如篮彩回想,对价变化,购买意向等,以及围绕篮彩系列效果的指标。我们已经为YouTube上的全球品牌完成了6,000多次品牌提升研究,并且能够在篮彩系列发布几周或几个月之后,而是以更实时的方式向他们传达见解。

您在CES上发布了许多有关可见度和可听度报告的公告。我们能期待什么?

ActiveView实际上是我们为解决该可见性问题而对业界做出的贡献。然后,我们宣布了根据MRC标准针对所有DoubleClick产品中的视频篮彩系列都提供ActiveView的可用性,无论是在购买方面还是在购买方面。

我们也将逐步成为媒体所有者。在我们的Google展示篮彩网络中投放的篮彩系列,我们仅按可见的展示次数收费,因此我们正在从查看的展示次数标准转变为投放的展示次数标准。在2015年中,您会从我们这里看到更多。

是什么激励着你?

可见性问题实际上是整个行业的赌注。除非您可以保证有人能真正看到您的篮彩,否则我们在定位和格式方面谈论的所有内容都不重要。早在12月,我们进行了一项研究,结果发现实际上没有看到互联网上多达56%的篮彩。有了这样的数字,别无其他。

至少,按照MRC的定义,可见度(至少50%的可见度至少2秒钟)是一种标准,而不是一种标准。为什么不100%?

作为一个行业,我们应该着眼于可见度,然后继续进行诸如“看过我的篮彩的人是否合适?”之类的东西。以及“篮彩系列对我的品牌有什么影响?”如果我们对可见度仍有疑问,就无法解决关于[质量]的任何问题。

 

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