篮彩发布Cookie后的启示录'Project Rearc'

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如果没有Cookie,则需要重建数字广告。

篮彩首席执行官Randall Rothenberg周一在加利福尼亚州棕榈泉市举行的篮彩年度领导会议上对成员说,篮彩希望跨品牌,代理商,发行商和科技公司合作,以开发一种新的方式来支持数字广告。

该项目被称为“ 项目重装”,用于重新架构,该多阶段计划的关键部分要求篮彩成员用Firefox和Safari浏览器阻碍的第三方cookie替代产品。 谷歌浏览器 在两年内。

新的标识符可在不同的浏览器和隐私权标准下使用,并且不会依赖第三方Cookie。

隐私将是这个新身份解决方案的最前沿。

罗腾堡在新闻发布会上对AdExchanger的主题演讲中说:“当前的第三方Cookie设置已经建立了一个以收集和使用个人数据为基础的混乱而令人恐惧的市场。”

但是篮彩的 广泛的会员基础 罗滕贝格强调,包括出版商,科技公司以及最近的直接品牌在内的所有公司都需要消费者数据来推动业务发展。

他说:“世界上最伟大的品牌,零售商和发行商都了解个性化的价值。” “他们知道通过不断补充数据实现的关系是他们企业的核心资产。”

在技​​术“草图”阶段重新安装  

在Rothenberg发表演讲后,篮彩技术实验室透露了该标识符在当天下午的样子。

篮彩的提案取决于使用哈希加密的电子邮件地址或电话号码。该ID将通过常规程序链传递:从发布者到SSP,再到DSP,再到营销商。

像Google Chrome浏览器的“隐私沙箱”一样,Project Rearc仍在草拟中,涉及尚未开发的技术。它将要求创新在技术上是可行的。

CBS Interactive程序化负责人兼篮彩 Tech Lab董事会成员杰森·怀特(Jason White)说:“如果我们做对了,那就像是登月。”

尽管篮彩希望其所有成员都支持该标识符并使​​其成功,但要使今天从第三方Cookie中获利的人受益将非常困难。

指数交易所首席执行官安德鲁·卡萨尔(Andrew Casale)表示:“彩虹的尽头会有赢家和输家。”他还介绍了新解决方案,并指出信任的发行商和参与者很可能最终会成为“赢家”。

大问题

篮彩的提案取决于使用电子邮件地址或电话号码作为ID的基础,许多早期的问题集中在使用此类永久性PII作为标识符的可行性上。

在隐私方面,同意将至少遵循CCPA和GDPR规则。而且可能会对使用该标识符的每个人进行审计跟踪,以及采取其他保护措施,以使该标识符能够在将来针对将来的隐私问题进行验证。该ID可能会经历多个级别的加扰,以保护电子邮件地址免于重新标识。

但这只是想法,还有许多问题。 (由于会议是根据《查塔姆会议厅规则》进行的,因此会议室中的问题不能归因于公司和提出要求的人。)

  • “从隐私的角度来看,这是一个更美好的世界吗?” 将广告与诸如电子邮件地址或电话号码这样的永久性内容捆绑在一起的想法震惊了房间中的一些人。他们最担心的是基于电子邮件的ID是否可以“撤消”,类似于如何重置移动广告ID。
  • “我们需要在此产品中遵循哪些消费者隐私原则?” 产品人员不知道消费者在隐私方面需要什么-在构建技术之前应考虑这些问题。另一个产品人员认为,提出的解决方案创造了技术,而没有考虑他们首先需要解决的用例。
  • 该ID是否可以桥接多种媒体格式? 新ID可以覆盖电视和网络吗?甚至合并有围墙的花园。早期的答案似乎没有,那就是该项目的范围将集中在仅替换第三方Cookie消失的地方。
  • 这将是从零开始的电子邮件解决方案吗? 假设篮彩技术实验室可以开发基于电子邮件的标识符,公司是否可以将已经知道的有关该电子邮件地址的信息附加到ID中,这可能会使围墙花园受益?否则它将以另一种方式工作。该行业组织的身份,数据和隐私负责人Jordan Mitchell表示,篮彩技术实验室尚未解决这一问题。

行业反应

随着行业领导者对第三方Cookie终止的含义以及篮彩解决该问题的计划进行梳理,混乱之情不断蔓延。

在市政厅和讨论中,人们对同一主题表达了完全相反的观点。他们预计,当第三方Cookie离开广告时会产生不同的影响。如果人们不能就隐私统治和第三方Cookie消失的未来达成共识,那么他们将如何在未来进行合作?

“当我与这里的每个人交谈时,他们的头在旋转。他们不知道该怎么办。” Beeswax首席执行官Ari Paparo说。

他补充说:“ [罗滕伯格]要求重新思考一切正确的方法,但也是压倒性的。”首要考虑了第三方Cookie,隐私,身份,法规和反托拉斯,“我认为它们被我们面临的众多挑战和重叠挑战所淹没。”

每个人似乎都同意的领域之一是,需要做一些作为行业裂缝基础的事情。他们愿意回答罗腾堡的呼吁,以共同努力。

“ [罗滕伯格[是绝对正确的。我们需要更多地参与,” Ocean Spray的数字中心总监Trace Rutland说。品牌需要更多地参与。但是每个人(品牌,发行商和代理商)也是如此。它必须以协调和协作的方式进行。”

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