跨设备的程序化创意:机遇与挑战

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 creativv_edited-1 数字广告商常常沉迷于广告技术,而以创意为代价。

英国Grapeshot的产品行销高级副总裁Chris Stark说:“我们仍然能够产生出各种各样的优质创意,以适应用户品牌环境的各种变化。”

斯塔克说,定义创意性程序策略将需要品牌重新考虑他们如何表达自己。

不过,动态广告素材优化工具的兴起已引起人们的广泛关注,并且人们对崭新的移动格式(例如整页收购和原生广告)越来越感兴趣。

AdExchanger 询问了在程序化广告素材领域中竞争的公司的高管: 程序化广告素材和跨设备广告有哪些机遇,执行方面有哪些挑战? 

单击下面以阅读他们的回复。

Adobe广告解决方案产品营销总监Tim Waddell

“采用程序化方式的营销人员可以提高透明度并控制媒体活动。借助程序化,广告客户可以跨渠道和设备吸引相同的受众,从而在整个用户旅程中提供个性化的创意体验。例如,个性化,相关且一致的创意体验可以在展示广告,社交广告,搜索广告以及网站上进行投放-所有这些都由数据和程序化支持,这可以通过数据和受众细分以及通过程序化广告购买跨渠道覆盖这些受众的能力来实现平台。

但是,这些功能促使人们更加依赖技术和算法来协助完成该过程。人们不能单独管理这些流程,这是程序化(自动化,数据驱动和透明的广告优化)背后的基本目标。”

Paul Longo,Accordant Media董事总经理

“我们普遍认为跨设备创意程序化和移动规模面临两个主要挑战。

首先是将桌面显示细分扩展到移动设备。客户花费了大量时间来开发细分受众群和创意配对以进行展示,并且这种方法的规模和准确性已被证明非常有效。这些细分和对齐的消息现在需要扩展到移动设备。此处已经取得了进展,但是新生的移动跟踪功能以及较小,较不灵活的广告素材是需要克服的特定障碍。另外,在桌面上使用的高级动态工作(例如广告排序和情节提要),很难在消费者参与和关注的复杂性和现实性上执行。

第二是证明手机的功效。移动测量是扩展程序化广告素材跨设备的关键组件。许多消费者在移动设备上进行研究,但在台式机上进行交易。需要一种整体的跨设备评估方法来评估影响桌面操作的移动展示的真实价值。这里没有完美的解决方案,但是根据可用的最佳数据建立跨设备基准测试是正确的起点。”

Celtra首席产品官Matevz Klanjsek

“程序化广告的背后思想是媒体和广告策略的结合。……。跨屏程序化广告的主要挑战之一是识别唯一用户。尽管在台式机或移动应用中跟踪用户相对容易,移动网络仍然是一个挑战,通过更好的方法来匹配Cookie数据和广告ID,准确性有所提高,但匹配率很低,通常低于50%,这可能是DR广告系列的首选,但对于品牌广告客户而言,个性化消息的能力对于静态广告横幅来说,即使是一半的受众也已经有了很大的进步。…程序化广告素材是关于广告素材制作的自动化,但是广告客户仍然需要调整其运作方式以充分利用广告素材。消息是事后的想法,但随着程序化广告的出现,它开始在数据和媒体中占据中心地位,这意味着广告客户将需要开始思考创意策略的制定过程要早得多,并将更多的精力与媒体策略同步。”

多视图 市场与销售执行副总裁Ben Maitland

“当然,在移动设备上定位目标人群还不是那么容易,并且CPM更高。但是在格式方面,数据优势是因为您的手机是您连接最多的设备。通过程序化广告素材,移动设备需要迄今为止最直观的方法横幅广告无效,视频,原生广告和大型广告更具吸引力,因此对于有效的移动广告来说是必不可少的。但是,在合适的时间将合适的内容提供给合适的人,挑战就从内容的产生转移到了广告资源中,数据和规模。

跨设备概念就是移动设备的关键所在。移动设备在规模和与生态系统的兼容性方面进行了挣扎,而自相矛盾的是,广告实例越“封闭”(例如,“应用内”),数据源(如经度和纬度)就越可用。因此,需要以跨设备的方式在桌面之间来回移植最有价值的受众,以便以概率的方式扩大规模。移动设备努力地闭环-识别受众,投放广告和扩展规模,而没有跨设备拐杖。因此,成功的活动将包含跨设备方法,同时随着移动生态系统的更好发展,数据变得更容易获得以及优质库存供应能够满足需求而朝着移动设备进行优化。”

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