建立或购买内部程序堆栈?两者都做

托尼·拉尔夫品牌意识”从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字篮彩生态系统。

今天的专栏是篮彩技术总监托尼·拉尔夫(Tony Ralph) 网飞.

在过去的一年中,我已经与至少十二个大小品牌的代表进行了交谈,他们寻求第一步的建议,因为他们考虑更多地参与程序化购买实践。

我的初步反馈:此举并不适合所有人。我的同事 Mike Zeman很好地总结了 在内部引入程序化功能之前要考虑的标准。对于仍然觉得时机和情况合适的人,对话总是转向选择平台合作伙伴与所需的内部开发工作之间的平衡。

简而言之,在构建内部程序堆栈时,他们应该“购买”什么,建议“构建”什么?

随着篮彩技术平台向“全栈”产品发展,这种“构建或购买”方案通常适用。对于拥有金钱和工程能力的人来说,选择是进行收购还是启动内部开发以交付下一个组件来完成全套服务,投标和数据平台,是一个真正的考虑因素。随着生态系统的发展以及篮彩商有权接近程序化的骗局,他们现在面临着这些“构建或购买”决策的下游变化,因为它们涉及构建自己的内部数字营销技术堆栈。

‘建造并购买

有几个大品牌,其数量足以证明他们可以构建自己的需求方平台或数据管理平台。但是,对于大多数篮彩客户而言,“构建与购买”的主张是一个错误的困境,可以人为地限制他们的选择。

谨慎的做法通常是选择合适的供应商,使其与平台结合使用,从而使他们有机地发展其编程实践,而不是让篮彩商强迫其思考购买或为任何给定组件构建组件。他们应该通过选择供应商解决方案来“构建和购买”,而不是“构建或购买”,该解决方案允许立即执行,同时随着时间的推移在平台“顶部”同时启用迭代开发。

“构建和购买”方法使篮彩商可以在短期内快速启动其内部购买工作。随着团队购买专业技能的发展,他们可以定制工具以满足篮彩客户的特定需求。它们既可以立即扩展,又可以长期保持灵活性。

工作流程增强,迎合业务的数据可视化以及自定义报告可能代表着内部开发的第一波增强。第二波可能包括使用第一方数据来影响竞标活动,开发内部数据集市或增强用户跟踪工作。优先级显然随业务需求,开发资源和程序演变的整体状态而变化。

“购买和建造”的供应商标准

“构建并购买”方法的第一步是选择供应商解决方案,以使篮彩商解放最终状态的滑动范围,因为他们可能不知道他们会花多长时间进行开发。良好的开发实践要求他们设计可扩展的解决方案,从理论上讲,如果他们以后更换平台合作伙伴,则可以重用。但是,不可避免地,开发的许多集成或功能将是特定于供应商的。因此,对于篮彩客户而言,选择可以与之共同成长的合作伙伴至关重要。

考虑到生态系统中的参与者数量以及不断变化的格局,篮彩商如何才能确保自己为自己选择最佳合作伙伴?

在将要针对其构建的平台中寻找的基础组件是功能齐全的API。没有任何基础架构解决方案可以完美地“现成”。全面的API使供应商可以自主地将解决方案与篮彩客户的操作细微差别进行合并。向供应商提出的一个基本问题:他们是否使用自己的API构建应用程序?可以这么说,如果他们吃自己的狗食,他们可能会将其API视为一流的功能。如果供应商UI的所有元素都具有相应的API调用,则篮彩商将拥有完全的自由来构建几乎任何解决方案,直到供应商解决方案外部专门为其工作流程设计的完整界面。

提供充分构建机会的第二个基本功能是一流的事件级数据提供。在采用程序设计策略时,团队不可避免地会遇到一些问题,这些问题只能通过每次印象,点击和转化的详细数据来回答。应该有系统的方法来收集数据,最好是通过API,以及一些接近描述该模式和相关字段的正式数据字典的方法。如果不存在,请当心。

除了这些特定功能之外,篮彩客户还应尝试了解他们和他们的潜在供应商是否在哲学上保持一致。

一个伟大的试金石测试正在确定供应商在从托管服务到自助服务的连续性中所处的位置。 “构建和购买”方法与自助服务心态更加兼容,供应商对优先级功能进行了说明,这些功能将使客户能够解决自己的问题并执行自己的优化。这与从根本上是托管服务的平台不同,仅根据请求提供UI访问。自助服务应该是供应商的核心。在这里向供应商提出一个很好的问题:自助服务占其当前客户的百分比是多少?并可以提供参考吗?

由于长期的成功取决于过去与供应商-客户关系的发展以及建立真正的合作伙伴关系,因此了解供应商短期,中期和长期的发展状况很有用。当优先级被共享时,这可能揭示共同发展的机会,并且当存在不一致时,这将提供影响的能力。在此级别进行共享还可以实现“逆向开发”-当知道供应商的优先级后,篮彩客户便可以通过买方开发的解决方案来寻求解决方案。这种共享水平需要时间和信任。选择一个了解并符合篮彩客户程序化愿景的合作伙伴是一个有用的开始。

对于篮彩商而言,将这些标准应用于自己的业务状况可能也是值得的。如果这些类型的努力不在其营销或工程组织的当前范围内,则他们可能会质疑内部的程序化推动是否适合他们。如果这些确实引起共鸣,那么迭代的“构建和购买”方法可能是实现其程序化目标的逻辑途径。

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2条留言

  1. 我认为“程序堆栈”视图是短期的,无论是购买还是构建。

    一切都在融合并且走向“程序化”,因此对于“营销堆栈”,应该考虑长远的眼光(最终是最有效的方法)。与当今人们用来“连接堆栈”的“托管服务”环境不同,将来没有组件会独立于其他组件放置或运行。

    您需要数据来驱动智能分段,消息和内容创建。您需要篮彩投放和验证,这在集成服务器端时最有效。您可能希望通过提取CRM数据来获得完整的客户资料,以便在所有渠道上进行全面的客户管理。您想要摄取模拟和数字交付和销售数据以提出有效的媒体分配建议。而且,您需要在所有来源之间同步设备ID,以确保完整,持久且准确的客户视图。

    以及系统之间的工作流程和冗余情况如何。

    此处概述的“螺栓”解决方案可为具有未来眼光,精通技术的组织提供灵活性和适应性。但是我们知道市场上有许多多合一解决方案,对于某些解决方案来说可能是理想的选择。 Build或Bolt听起来并不容易或简单。

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  2. 托尼·拉尔夫

    基思(Keith),您的评论的总和(“听起来并不那么容易”)与文章的第一点(“此策略并不适合所有人”)在很大程度上是一致的。

    是否按照上述方法构建内部程序解决方案?绝对。正是这一点。对于处于适当情况的篮彩商,它提供了一个短期选择,允许内部团队自行激活,同时保留正在进行的工程投资的选择。

    程序化技术融合是不可避免的方面中一个有趣的话题。当预测人员辩论时间表和结果时,这篇文章概述了一个可以在当今的歧义中起作用的计划,并且不排除在“堆栈”演变为整体的可能世界中取得成功的计划。

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