新冠肺炎 Whiplash:随着案件的增加,品牌战略再次发生变化

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新冠肺炎品牌策略

永无止境。

在德克萨斯州,佛罗里达州,亚利桑那州和加利福尼亚州等州,COVID-19爆发和不同程度的封锁意味着广告商必须再次调整其策略。

在三月和四月暂停媒体支出之后,广告客户 暂时归还 在五月下旬。但是,在30多个州中,冠状病毒病例的上升意味着他们正在加速大流行期间发起的一些新举措,同时又回撤了其他举措。

Lindblad Expeditions是一个小型的豪华探险游轮,可满足50岁以上的成年人的需求,它暂停了除付费搜索和重新定位之外的所有广告支出,并于3月停运该船时将其预算削减了75%。该公司关闭了CTV,社交媒体和直邮,而专注于开发内容节目来娱乐和教育滞留在家里的客户。

Lindblad广告和数字业务总监Kim Kyaw表示,该程序包括虚拟探险和每天多张有关Lindblad体验的视频,可以使社区与社区保持紧密联系,并且在探险无法开展的情况下提高公司的知名度。

潘多拉珠宝也在早春商店关闭时也改变了其营销策略,暂停了定期的促销活动,而将重点放在应对大流行的新产品上。 5月,Pandora重新推出了2017年Nurse魅力 承诺捐赠收益 国家护士冠状病毒应对基金。

“我们转移了重点,”北美首席营销官Charisse Hughes说。 “我们考虑了如何在前所未有的时期内保持适当的平衡的同时继续与消费者互动。”

潘多拉(Pandora)通过在国家电视台上进行广告宣传来支持此次发布,同时将之前承诺的所有第二季度电视支出承诺推迟到第三季度,以更好地与重新开业相协调。

她说:“从消息的角度来看,我们希望做到正确。”

专注于数据和DTC

由于锁定期一直持续到春季末期,并且品牌使常规广告活动暂停,因此他们加快了对实时数据以及电子商务和直接面向消费者的播放的使用。

潘多拉(Pandora)意识到,母亲节是五角星假期之一,今年将与关闭商店的日子不一样,因此在其网站上推出了虚拟礼物工具,让妈妈们可以自己挑选珠宝。

休斯说:“我们正在从COVID-19中学习如何投资与我们的消费者相关的工具。” “我们正在通过更好的大小调整工具和更多用户生成的内容来改善网站上的虚拟体验。”

潘多拉(Pandora)通过实体零售实现了80%的销售额,现已将支出转向搜索和程序化,目的是在锁定消费者的同时提高电子商务的销售额。

休斯说:“我们的重点是在全渠道零售方面做到最好,这意味着无论人们在哪里购物,都能提供一致的体验。”

消费者健康巨头拜耳还在3月和4月商店流量下降的情况下提高了其电子商务战略,并与零售合作伙伴合作以确保人们可以轻松地在线购买其产品。商店的流量仍未恢复到COVID-19之前的水平,因此,拜耳正在考虑如何继续将其品牌在线提供给消费者。

拜耳公司媒体战略和平台副总裁乔什·帕劳(Josh Palau)表示:“消费者购物习惯的转变将持续下去。” “这不是趋势,而是行为的根本转变。”

Lindblad无法出售DTC,但它使用实时数据将支出定向到显示出较强旅行意愿的同类人群和地区。借助其媒体代理商Merkle的帮助,该公司正在根据其客户数据对人口统计,地理位置,消费者支出和Google移动数据进行分层,以更好地了解在全国范围内旅行的实时情绪变化。

一些旅游品牌正将其目标人群转向千禧一代和Z世代受众,这表明他们更愿意旅行。旅游品牌不是在定期休假期间进行计划,而是在尝试为机会主义的当地脱险活动注入灵感。

Merkle的旅行,媒体和娱乐业务执行副总裁兼总经理Colleen Kuehn说:“人们正在根据他们对旅行的准备程度做出决定。” “如果某人还没有做好准备,那么您不仅会在短期内失去生意,而且可能会长期关闭他们。”

秒杀

当品牌在春季适应新策略时,许多公司都计划在第三季度重新开放,甚至可能恢复。

Lindblad计划在7月份增加广告支出以促进其秋冬探险,但该计划被推迟到2021年6月,南部和西部的案件开始激增。

该公司现在在向消费者传递消息时强调其安全和清洁协议,并强调来宾的灵活性。它与客户举行网络研讨会,讨论其安全程序,然后对其进行调查,以评估他们旅行时的舒适程度。

“与我们过去的客人和忠实的客户进行交流绝对是优先考虑的事情,” Kyaw说。

Lindblad的媒体支出仍比COVID-19之前的水平下降了至少50%,而且鉴于该病毒的近期发展轨迹,该公司没有立即增加支出的计划。

“这是每周一次的事情,” Kyaw说。 “影响因素很多,例如客人的旅行意愿,这些社区中的人们允许客人的意愿以及航空公司是否会前往这些地区。”

休斯说,虽然潘多拉(Pandora)正在推进其第三季度的营销计划,但它也采取了更加敏捷的方法,根据重新开放的情况逐个州转移支出。

在大流行的混乱初期,营销人员很快就暂停了支出,但是从长远来看,打开和关闭渠道是无效的。品牌需要与客户沟通并根据他们的反应进行调整。当人们重新考虑他们的习惯和他们在生活方式的巨大转变期间使用的品牌时,许多人现在也有机会赢得客户。

库恩说:“如果您不与客户交流,这句话是真的。” “现在是保持忠实拥护者的好时机,但是要追随那些失败的用户。”

但是在规划方面,鉴于COVID-19的不确定性,大多数营销人员无法考虑到当前季度。

“计划总是在变化,”库恩说。 “这是新的常态。”

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