帝亚吉欧(Diageo)内部广告购买可提高生产力和品牌安全性

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作为CPG,帝亚吉欧(Diageo)一直在追求效率。作为烈酒品牌,它's especially vulnerable to 品牌安全 issues.

帝亚吉欧(Diageo)北美数字总监杰森·阿克(Jason Acker)说,这就是这家饮料巨头在北美内部进行程序化购买和社交购买的原因,这一决定既推动了更多控制,又“带来了许多生产力和回报”。借助键盘操作,组织可以更快地移动并实时优化创意和媒体。

与大多数CPG一样,帝亚吉欧(Diageo)并不直接向消费​​者销售产品,而是积极建立第一方数据仓库以与他们保持更紧密的联系。

一种这样做的方法是在全球范围内推出更多的“品牌之家”,或混合博物馆和零售体验。它最受欢迎的前哨基地吉尼斯仓库现已成为都柏林最大的旅游景点之一,2018年吸引了170万人。

帝亚吉欧(Diageo)营销全球数字总监Isabel Massey说:“进行这些投资使我们能够弥合我们与消费者之间的鸿沟,从而在前后,前后创造体验。

尽管业界大多数人都对品牌安全感到厌倦,但帝亚吉欧(Diageo)今年重新致力于戛纳电影节,与联合利华和联合利华共同发起了全球负责任媒体联盟。 火星。该联盟打算在主要营销人员中制定一系列有凝聚力的目标,以消除困扰该行业的欺诈,品牌安全和可见度等问题。

梅西说:“作为广告商,这不是我们应该具有竞争力的领域。”

她和Acker与AdExchanger进行了交谈。

AdExchanger:Diageo有200个品牌。您如何协调全球营销策略,以及在哪里让本地,区域或品牌团队带头? 

ISABEL MASSEY:我们是一家非常注重市场的组织。这使我们能够更快地行动,并追寻最接近消费者的机会。从全球角度来看,我们的职责是确定机会,在这些机会中我们可以快速扩展并利用我们的业务规模来产生更大的影响。

例如,在约翰尼·沃克(Johnny Walker)上,我们提供的内容使人们在搜索给朋友和家人的礼物时可以轻松找到该品牌。我们从中快速了解了哪些内容有效,哪些媒体渠道有效,并在整个业务范围内进行了扩展。

现在,帝亚吉欧内部购买了一些媒体,帝亚吉欧如何与代理商合作?

杰森·阿克(JASON ACKER):我们的许多战略思想仍然来自代理机构。我们需要代理商来了解不断变化的形势。我们需要每天与消费者接触的合作伙伴,以帮助我们了解应该在哪里购买媒体,因此我们不会自我吸引到一个或另一个渠道。但是,将某些方面带入屋内肯定会为帝亚吉欧(Diageo)展现出很高的生产率。

MASSEY:在其他市场,我们正在根据数字市场的成熟度,我们投入多少资金以及数字人才的可用性来评估正确的模型。

您如何组织各个品牌的内部团队?

MASSEY:我们希望尽可能接近消费者,因此我们需要一个完全整合到我们的营销团队中的内部团队。我们如何确保数字人才不在孤岛中?这将使我们能够发现机会并更快地做事。

帝亚吉欧在哪里尝试其媒体组合?

MASSEY:Bailey的Almande发行时,我们是第一个进行语音采样的广告客户。通过Alexa,您可以订购第二天或当天在人口稠密地区通过亚马逊Prime送货到您家的样品。这就是我们现在通过业务扩展的那种创新。

帝亚吉欧为何发起全球负责任媒体联盟?

马西:我与之交谈的每个世界广告商联合会成员都在积极应对品牌安全和广告欺诈行为,以确保他们对听众负责和尊重。我们意识到,如果我们在一起,我们将找到更好的解决方案,并更快地达到目标。

我们为几年前在帝亚吉欧(Diageo)推出的值得信赖的市场计划感到非常自豪,但这是一个瞬息万变的世界。我们知道,如果我们与您合作,我们不仅可以解决当前遇到的问题,而且可以取得成功。

帝亚吉欧品牌安全的内部方法是什么?

MASSEY:绝对没有商量,我们的广告应该在合法饮酒年龄的真实人群中看到,并以负责任的方式在适当的环境中展示。

这次采访已被编辑和压缩。

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