DTC. Mattress Startups Nectar和Dreamcloud痴迷于测试

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直接消费者床垫营销人员没有休息。

“我们不断运行测试,”Dreamcloud of Dreamcloud of Nectar Home,母公司,父母公司,父母公司,父母公司,父母公司的父母公司,以越来越多的DTC睡眠和家居品牌,包括花蜜睡眠和电子商务RUG品牌。

“我们对跑东西的想法没有测量来确保它正在运行,”Mcleod说。

花蜜睡眠对其视频营销努力采用了相同的严格测试哲学,这些营销努力成为混合的越来越重要的部分。在2018年的过程中,花蜜在伪装中发布了一系列关于YouTube的视频 - 直接响应广告 - 这占据了数百万的景色,包括一个主演 Big Bang理论明星武士·比利克 另一个具有奇怪可爱的CGI版本的唐纳德特朗普和金正国的大脑舞蹈。 (只是看着它 。)

“如果你的内容没有吸引力,那么没有人会记住你,”Mcleod说。 “这是一个很长的购买周期,所以你需要建立关系,你可以用讲故事。这种类型的内容营销只是越来越重要 - 你不能只是在每个人到处都是填充广告。“

自2016年公司成立以来,花蜜房屋已完成超过3亿美元的年度收入。

adexchanger与mcleod谈到了对严格测试的需要,为什么花蜜不与机构合作,以及他一天中获得多少可怕的供应商投球。

adexchanger:花蜜睡眠真的很热,这对于很多DTC床垫启动是真的。这是为什么?

Scott Mcleod:实际上,我们甚至没有尝试用视频销售床垫。内容是您可以做的最漏斗活动,所以我们专注于建立对睡眠健康和床垫的认识,以建立在我们品牌周围的信任。

视频正在为大量类别工作,因为所有频道都支持视频和视频补充在页面上的时间增加,在应用程序和站点上。

也就是说,获得视频右边的不容易。测试55个视频更难测试,而不是在几周内测试55张照片。

您如何描述您的数字营销策略?

一切都需要可衡量,一切都需要针对假设进行测试。这就是我们如何接近任何新的营销渠道,我们使用结果帮助我们弄清楚如何分配预算。我们还拥有自己的内部归因解决方案,帮助我们指导我们的营销策略周超过一周季度。

我们大量投入数字 - 从Facebook到AdWords到Pinterest,Twitter和Bing的一切 - 因为它是可衡量的。

你如何接近测试?

当我们正在看一个新的频道时,我们留出了足够的预算,以便这是一个严肃的测试,但我们也试图弄清楚我们可以花费的最小金额来获得衡量标准是否成功。我们还测试了多种创意和受众瞄准的变体。如果你不这样做,那么说频道不起作用并不公平。

而且由于床垫和家具具有更长的购买周期,我们也必须考虑时间,就像在多长时间给出频道执行。我们的测试期通常在30到90天之间运行。

你跟踪哪些指标?

我们通常会看漏斗订婚指标作为理解购买意图的手段:CTR,CPC,印象。这些事情对我们来说很重要,但最终,我们真正关心的是我们是否达到了一个订婚的访客以及如何与网站,我们的营销漏斗和我们的资产互动。

你在房子里做了多少营销相关工作?

我们从一开始就将所有营销内部化。我们唯一从外部做的是与创造性的照片和视频拍摄机构合作。我们有一个专门的创意团队。我们从未雇用过一天的代理商。

为什么没有代理商?

我们希望我们要衡量的一切,并且代理商永远无法为我们表现,因为它们只关注一个功能。当我们测试时,我们想测试整个努力,许多不同的团队都需要为此进行沟通。

那么,你也处理房屋的编程媒体?

我们有一个内部的程序员团队。不是很多人都在建立内部程序员团队,但我们这样做是,因为这就是你需要真正优势的数字营销策略。

但是你可以与一些第三方技术合作伙伴合作。你是如何审查它们的?

我们测试供应商,​​可以帮助我们为我们推动我们的技术。他们有一些专有的算法还是对目标的新方法?然后我们很感兴趣。我们做了30至90天的测试,如果成功,那就最终成为一种关系。

我们最终与我们测试的每六家供应商中的每一个出来的一个人一起工作,我可能会从供应商那里获得30个电子邮件,声称拥有所需的东西。我甚至无法告诉你我收件箱中的愚蠢事情的数量。

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