温德姆如何个性化媒体和创意

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温德姆酒店集团品牌营销高级总监希拉·肖特兰(Sheila Schottland)表示,旅行是一种个人体验,旅行营销也应如此。& Resorts.

她说:``人们出于不同的原因出差-家庭,商务,休闲-他们有不同的需求。'' “由于这些时刻是相关的,所以我们确保我们的媒体组合也是如此,广告素材和媒体紧密结合在一起。”

去年温德姆酒店&度假村从Wyndham Destinations剥离出来,并成为20个经济型酒店品牌的独立母公司,其中包括Travelodge,Super 8,Ramada,Howard Johnson和Days Inn,其中大多数酒店都拥有相当不错的知名度。

但是人们不一定知道这些品牌现在都属于温德姆集团旗下。这就是4月下旬开始并持续整个夏季的新的投资组合品牌营销活动背后的激励因素,该活动旨在提高人们对“温德姆”旗帜的认识以及试用和忠诚会员资格。

该活动跨流媒体渠道进行,例如Hulu,视频点播,广播(流媒体和地面视频),移动,数字,社交媒体和老式线性电视,包括直播体育,早间新闻和黄金时段的网络节目,例如Food网络,HGTV,TBS,旅行频道,中央喜剧和ESPN。

AdExchanger与Schottland谈到了广播的价值,线性电视为何“运转良好”以及温德姆计划至少在现在不进行程序化购买的计划。

AdExchanger:您如何描述温德姆的数字营销理念?

谢拉·肖特兰(SHEILA SCHOTTLAND):我们的数字思维方式是真正整合在一起。每年我们都变得更加一体化。这就是我们不断发展的方向。数字体验也使我们有机会真正个性化我们的信息。

为什么视频在您的媒体组合中扮演如此重要的角色?

我们正在调整媒体的行为方式,而视频对我们来说总是表现出色,因为它可以让我们讲述自己的故事。

我们正在投资于流媒体和在线视频,以吸引那些割草机和绳索从未听过的观众,并且我们正在投资智能电视,并思考如何在广告中使用它们,尤其是用于重新定向。

线性电视呢?

对于我们来说,线性电视是活的,而且很好,对于提高意识也很重要。我们在目标受众中看到的大多数参与都是如此,这并不奇怪,发生在诸如体育和赛事之类的直播节目中,因此我们针对两者进行了认真的计划。

但是,我们也在汽车上的收音机,尤其是交通和天气方面进行投资。我们看到很多开车的人在路边旅行,并在同一天停下来预订酒店。我们一直在寻找有关人们搜索内容的更复杂的数据。

温德姆有很多不同的品牌。您的数据策略是什么?

我们依靠自己的细分研究。当然,我们拥有第一方数据以及第二方和第三方数据,并且我们与媒体合作伙伴合作,使我们能够定位表现出旅行行为的人。例如,某人正在阅读有关旅行的文章,并且对我们的一个品牌或竞争对手的品牌感兴趣,这对我们来说非常有价值。

您从合作伙伴那里得到什么样的数据?

预订趋势历史记录,人们正在搜索的内容,他们的位置以及旅行的原因。我们可以将其与我们自己的细分数据结合起来,以了解更多与我们在一起的人的类型,并创建相似的受众群体。

我们还试图与背景相关,并做更多定制工作。

用什么方式?

一个例子是我们如何与Foursquare合作。我们为当前广告系列制作的信息是,无论您身在何处,都可能距离Wyndham酒店只有10分钟路程。因此,基于位置的消息传递是与搜索酒店的人联系的好方法。我们有一个带有下拉菜单的富媒体单元,可让您单击广告以查看位置附近10分钟内的所有酒店。

您如何采用编程方式?

我们与媒体机构合作进行程序化编程,但这对我们来说非常重要。当涉及到我们的直接响应工作时,我们所做的一切都是程序性的。它可以追溯到旅行的个性化,并根据场合和需求尝试与某人联系。

我们正在寻找一个人,而不仅仅是一个出版物,这使我们能够重新定位那些访问我们网站或关心特定品牌(如华美达)的人,或者也是奖励会员的人。我们可以根据您的参与提供报价。程序化为我们提供了灵活性,并使我们能够有效利用媒体资源。

为什么不在家中使用该功能?

我们目前没有计划做任何不同的事情,但是我们一直在寻找最有效的方法,因此,今后,任何事情都可能会改变。

这次采访已被编辑和压缩。

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