雀巢沃特世首席营销官认为“直接面向消费者”内容的前景广阔

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 安东尼奥 2014年,雀巢公司的数据分散在不同的数字代理机构和数据库中。

雀巢沃特世北美地区执行副总裁兼首席营销官安东尼奥·斯库托(Antonio Sciuto)说:“我们的上市策略非常复杂。”

Sciuto说,由于雀巢公司的饮料既可以在线销售,也可以通过一次性服务的机器直接卖给商店,也可以批量出售给仓库,因此该公司的数字和离线策略必须合并。

Sciuto曾经是电子商务的全球负责人,两年前他成为CMO时,看到了他的职权范围扩展到电子商务,消费者洞察力和创新。

雀巢沃特世还专门负责整个团队的消费者体验,负责在代理商和品牌激活部门之间建立界限。

最近,雀巢沃特世公司强调其营销人员从其与Salesforce合作的数字互动中心的社交网络收集的“实时”数据。

CPG 品牌希望通过一瓶Perrier或Pellegrino绘制人们的关系图,并开发以数据为后盾的品牌内容。

Sciuto与AdExchanger谈到了雀巢公司不断发展的数据和内容策略。

AdExchanger :您为什么将电子商务,离线和数字营销结合在一起?

安东尼奥·斯库托: 雀巢公司已经建立了一个系统,可以长期直接面向消费者。数字革命为在消费者旅程的不同步骤中使用不同内容提供了更多机会。显然,零售和直接面向消费者的业务只是这些接触点中的两个,我们需要确保已经准备好与我们的品牌战略保持一致的内容。品牌内容是新的广告–这是持续的挑战。 

您与代理商的关系如何改变?

它的变化不如我个人所希望的那样大。我总是说营销办公室没有变化。创意机构的角色并没有完全改变,但现在已经没有一种方法可以制作出色的内容或出色的广告系列。传统上,雀巢沃特世可能需要6到12个月才能完成一次出色的宣传,但是现在有不同的内容模型和不同的合作伙伴。我们开展竞选活动的时间可以减少[减少到两到三个月]。没有一种创建内容的正确方法。

付费媒体和CRM的融合如何影响雀巢公司?

传统上,我们根据受众特征,一般媒体消费情况以及品牌目标和策略确定媒体的消费者目标。这种策略可以吸引更多与您的品牌互动的眼球和印象。

但是,通过使用第一方和第三方数据来提高覆盖率,同时还可以了解与您的品牌互动的消费者,因为他们对广告系列做出反应或订阅了您的计划,从而可以更好地理解您。通过相似的建模,您可以继续改善媒体模型并提高市场效率。有了这些数据后,您就可以使您的内容更有效,或者触发下一个操作,该操作可能是单击或与另一内容互动。

您如何衡量内容的投资回报率,这似乎比衡量展示广告的点击率更具质性?

人们应该永远记住,真正推动成功的关键指标始终是品牌健康。如果媒体的努力没有推动品牌健康的改善,那就太疯狂了。如今的风险是,有了所有可用的丰富指标,营销人员就会忘记我们为什么要做我们所做的一切。与媒体方面更为相关的指标(点击率,视频中的完成率)是衡量数字化成功与否的关键指标,但是您拥有积极或消极的社会情感,发言权和参与度。

但是除此之外,与人工智能或预测智能有关的数据确实需要在不久的将来更加关注,因为我们将重点放在物联网上。当您承受业务压力时,您将不会总是有特权将时间专用于真正令我着迷的事情。

您之前已经提到过,亚马逊是您的某些品牌(例如圣佩莱格里诺)的重要分销平台。您与亚马逊的关系比单纯的电子商务推动了更多的媒体发展了吗?

亚马逊在美国的生态系统中扮演着惊人的角色,因为它不仅是零售商或媒体渠道,而且正在成为美国最重要的搜索引擎。消费者使用亚马逊的方式正在挑战公司拥有尽可能最好的内容。

它不再与产品名称,说明或图片有关。它可以成为您真正创造品牌体验的地方,通过视频提供真正的购物障碍并打破与品牌的传统关系,从而提供更多信息。我认为,如果您去亚马逊看看San Pellegrino饮料,它为您提供了一个很好的例子,说明亚马逊上的优质内容。现在,他们在移动和网络方面拥有不同的经验。

您打算将实验预算用于什么?

我们过去曾根据定位来考虑创新,但是创新是您的业务模型,是您与消费者建立关系的方式。这是关于不同的电子商务模式或不同的媒体渠道。当我们看到空白的机会时,它就是技术,新兴媒体渠道,它们利用了新的商业模式。

访谈已经过编辑,以使内容更加清晰明了。

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