四分之一的品牌暂停第一季度和第二季度的所有支出

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各品牌表示,在3月至6月之间,他们在数字媒体上的支出减少了33%,在传统媒体上的支出减少了39%,因为绝大多数人会调整今年上半年的支出。

过去一周,IAB对品牌和代理商的近400位高级决策者进行了调查。其中有74%的人预计与2008年至2009年金融危机相比,与冠状病毒相关的广告下滑更为严重。

他们对第一季度和第二季度的计划支持了这种负面前景。 24%的品牌暂停了第一季度和第二季度的所有广告支出。将近一半(46%)正在调整第一季度和第二季度其余时间的广告支出。

下降将在第二季度下半年趋于平稳。在数字媒体方面,品牌表示,他们在3月和4月在数字媒体上的支出减少了38%,在5月和6月减少了28%。在传统媒体中,3月和4月的支出减少了43%,5月和6月的支出减少了35%。

IAB总裁戴维·科恩(David Cohen)说,报告中的“阳光”是在今年下半年。三分之二的买家尚未决定是否在下半年更改广告支出。

“我认为这很好地说明了代理商和品牌界今年的灵活性和敏捷性,计划在很短的时间内进行转变和调整,”测量高级副总裁Sue Hogan说。

新冠肺炎正在改变品牌花钱的方式和地点

在品牌继续花钱的地方,他们使用不同的消息传递和不同的策略。他们目前也从绩效广告转向品牌广告以及基于任务和基于原因的营销。

百分之四十五的营销人员正在减少绩效营销预算。但是,其余的受访者则分散了,要么增加了绩效营销,要么不做任何改变。

科恩说:“如果没有表现,品牌和代理商就不会花钱。”一位负责零售客户的代理商受访者表示,他们对产品的需求下降了,因此难以扩展绩效策略。

投放基于任务或基于原因的广告的营销人员分别增长了42%和41%。他们还在品牌资产信息上花费了更多,增长了37%-尽管另有31%的品牌撤回了品牌资产信息,也许在大流行期间进行了重组。总体而言,三分之二的品牌在COVID-19大流行期间对其消息传递策略进行了短期更改。

在冠状病毒大流行期间,营销人员所接受的三大策略是针对受众,OTT / CTV设备针对和程序化广告。超过三分之一的营销人员计划增加使用这些策略以适应新的气候。

“我的假设是,在紧缩腰带的时期,营销人员要确保每一美元都与他们所追求的目标受众背道而驰,他们正在使用第一方和第三方数据来确保没有浪费,”科恩说过。

媒体品牌购买的类型也在改变。科恩说,未来几个月,数字广告支出增长最快的地方(社交媒体,视频和搜索)将出现最小的下降。

数字视频将在5月和6月下降26%,而3月和4月将下降37%。付费搜索将下降23%,而不是同期的33%。社交媒体在5月和6月的降幅也较小,为23%,而3月和4月的降幅为30%。

相反,许多其他媒体类型在3月和4月将下降40%至50%(线性电视,地面和数字广播,传统和数字OOH,数字显示)。然后某些格式将迅速恢复,例如数字显示,5月和6月下降了28%。

其他媒体类型,例如传统的OOH,将恢复得更慢,该格式将继续下降41%,而数字OOH则只会稍微好一点,下降38%。

大流行还将使电视的前期销售处于危险之中,预计今年的电视前期销售将下降20%。 73%的品牌预测其前期承诺将会改变。

IAB仍有更多问题要解答。科恩说,OTT和CTV的收视率增长了20%左右-但是广告收入还不能满足供应量的增加。那会改变吗?

体育广告收入最终将流向何方?在与COVID-19相关的关键字字词旁边的广告旁边,品牌是否会变得不那么?谐?科恩说,IAB计划在未来数周和数月内不断推动品牌发展。

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