阳狮,Omnicom和营销商'沮丧::'s Cezanne Huq

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营销人员做什么  think about the Omnicom-Publicis婚姻?

直觉的在线收购负责人塞尚·赫克(Cezanne Huq)分享了他对合并的想法,部分原因是他自己公司的代理服务需求以及他在服务领域的背景。尽管出于竞争原因,他拒绝确切说明Intuit目前与哪些代理商合作,但Huq说,这些代理商都不来自“控股公司组合”。

在我们的讨论中,Huq强调了自己的观点,而不是Intuit的观点。

AdExchanger:从营销人员的角度来看,您对合并的“看法”是什么?

塞尚·胡克:  我考虑合并的方式有三种:对a)员工,b)客户和c)股东的影响。首先,我的观点是,合并预示着一个时代的终结,那个时代就是“代理时代”。现在,我并不是说我们(营销人员)不喜欢代理商,或者代理商在将来不会扮演重要角色,但我认为就市场的发展而言,迹象很明显。

第一点-员工。 [Omnicom CEO John] Wren和[Publicis CEO Maurice]Lévy已经承认,他们将创造约10亿的效率。那很棒。当然,您知道在等式的另一端会发生什么,这与对员工的影响有关。

代理机构的问题之一是,控股公司的中层存在一扇旋转门。同样,通常来说,当两家如此大的公司决定合并时,他们一定已经完全用尽了R&D efforts and see M&作为最后的努力。

关于旋转门的心态,许多出色的代理机构开始承诺提供卓越的创意业务或分销。但是,事实是,正在做出这些合并决定的控股公司中的人们并不真正知道这两种野兽的发生在哪里(如果愿意的话)。

当您说旋转门时,代理商有很多营业额?

是的,有大量的营业额。如您所知,我职业生涯的50%都花在了代理商领域并在代理商方面工作。我也曾在内部客户部门工作,这是我现在所在的位置。最终影响客户关系的营业额几乎是不幸的那样令人震惊。老实说,我不认为这一定是高管的错。我只是认为约翰·雷恩(John Wren),莫里斯·莱维(MauriceLévy)及其主要管理人员不了解影响员工与员工关系的自上而下的影响。当他们说“利益相关者”时,他们首先是在谈论股东。然后,他们谈论客户,他们几乎没有讨论员工以及所有这些所创造的心情和心态。

现实情况是,合并将创造合适的规模。我们知道,它的效率可量化为10亿。将会有很多人从事相同的工作,履行相同的职责,并且他们将想出办法来消除这种低效率的问题,因为地方性合并会造成这种情况,这就是应该做的。那是一回事。但是,真正的影响是它只会抑制员工的心情和干出色工作的动力。

我们知道,高利润业务的大部分尤其是由创造性工作驱动的,这些出色的疯狂想法源于这些出色的精品店,甚至是一些较大的精品店。我认为这将是需要注意的潜在问题。

现在,在客户方面,我认为Interpublic Group和WPP Group将赢得丰硕的时光。您选择可口可乐等客户以及饮料行业的其他一些品牌,将会看到很多利益冲突,代理商的解决方案将是创建一个中文防火墙。这就是目前解决竞争方程的后勤方面。从表面上讲,这将持续一段时间。

但是事实是,这次合并为品牌提供了重新思考和重新考虑代理关系的机会,我认为这将最终导致一系列校准,这些校准来自可口可乐,百事可乐甚至这两家控股公司拥有的其他垂直客户。有很多重复。

现在,我并不是说他们尚未事先解决这个问题,但事实是未来有太多不可预见的情况,而现在,我所看到的只是高管的``云层讨论''。在这方面也存在代际差距。

最后,对于股东而言,短期内将受益匪浅,但从长远来看,由于我之前提到的问题,您将面临许多下行压力。而且,市场正在发生巨大的变化,因此当他们考虑到正确进行合并的物流和机制时-无论这意味着什么-我相信程序化营销将比现在更远。我们已经看到程序化思维驱动广告市场的增长。

与传统的代理机构广告增长相比,这种思维方式正在推动更多的广告技术增长。对于代理商而言,剩下的实际上是创意方面。

管理媒体的所有基本知识-甚至包括电视,数字电视,VOD-都将促进更多的程序化购买。我并不是说传统电视将消失,但代理商的范围和可寻址市场在不久的将来将很小。

结果,这将是一场竞赛。当然,要大规模进行此操作的唯一方法是通过程序化购买。

如今,权力转移正在转移到Google,Facebook,广告技术和AppNexus型技术提供商。我认为合并归结为一个时代的终结。

对于这次合并,您最大的痛苦是什么?

端到端的营销有效性从本质上将成为这次合并的最大受害者,因为即使在现在,所发生的情况是各个控股公司所管理的代理生态系统已经相互each绕。主要是因为控股公司如何运作。 “您必须为股东争取最大收益。”最终,这就是目标。短期和长期营销策略之间的平衡并未得到真正考虑,因此您的营销,策略效率低下,客户受益的短期机会也更多。

我并不是说这一定很糟糕,但是在某些情况下,控股公司下的姊妹公司正在争夺客户的思想份额,而且这一直是一场低谷竞赛。您所谈论的是一种缺乏合作和共同愿景的“吃狗吃”的情况。我已经在Omnicom的代理商那里亲眼目睹了它。祝您好运,让这些家伙一起努力,这是艰苦的一半。如果您不这样做,那么您基本上会被遗弃。结果谁受苦?客户受苦是因为他们没有得到最好的结果。而是他们获得了最具成本效益的结果,为客户提供了中等的输出。我认为,这将不可避免地迫使客户考虑将Interpublic和WPP进行另一次合并。

此外,顶级广告客户将在内部建立功能。他们将要与Facebook,我们这一代的Twitter和其他任何东西建立第一方关系。因此,他们需要内部的专业知识,而且我认为,新型代理机构和新型控股公司将主要由自动化,工作流,分析,数据捕获以及这些方面所驱动。这是雷恩(Wren)和列维(Lévy)考虑的机会。他们应该问自己以下问题:“他们是如何错过广告技术市场的?他们的交易柜台为什么还没有成熟?”这是因为他们没有使企业正常运转的由内而外的观点或管理咨询方法。他们很大程度上错过了这个机会。这是事实。他们为什么不追求R&D吗他们为什么不追求改善员工关系?他们为什么不奖励长期远见而不是短期远见?不幸的是,没有人要负责。这就是为什么我认为他们越来越大的原因。而且,结果它们将很难跌落。

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