随着CPG削减支出,代理商重新考虑定价和服务模式

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随着消费者逐渐转向CPG,过去几年一直很艰难 新鲜健康 物品和电子商务扰乱了商品的销售方式。

第一季度的收入季节仅加强了这一趋势。在凯洛格(Kellogg’s)和卡夫亨氏(Kraft-Heinz),2017年第一季度的净销售额同比下降了约3%。蒙德里兹有机增长仅为0.6%,宝洁(Procter)& Gamble grew 1%.

为CPG提供服务的代理机构感到紧绷。

市场咨询公司R3的负责人兼联合创始人格雷格·保尔(Greg Paull)说:“ Unilever打算削减他们正在做的工作的30%。” “其他人将遵循类似的方针。”

零基预算是一种流行的削减成本的方法,公司根据零基而不是历史基准来设置年度预算。根据一月份 研究 德勤(Deloitte)表示,22%的CPG,包括联合利华(Unilever),卡夫亨氏(Kraft-Heinz),孟德尔(Mondelez)和凯洛格(Kellogg's),都采用了零基预算模型。

结果,为这些公司提供服务的代理商必须增加 效率 并产生可衡量的结果。这意味着高成本的创意制作将减少,更多的是基于绩效的活动和业务转型计划,因此CPG可以适应电子商务第一的世界。

保尔说:“ CPG正在努力优化工作与非工作比率。” “媒体将是最后被削减的内容之一,但其中不起作用的部分,即中介费用和制作费用,肯定会受到影响。”

CPG饮食

零基预算会使代理机构感到不安,因为营销预算通常是第一个削减公司成本节约措施的机构。 84.51°的战略合作伙伴关系负责人Lung Huang说,但这也给代理商提供了对其绩效进行补偿的机会。

Huang说:“您必须证明效率,而不是预算历史,才能真正计划明年。” “如果要一直对代理机构进行衡量,那么应该有一个基准,然后是加速器。”

换句话说,如果CPG将其预算设为零基,则应将这种逻辑应用于他们向代理商付款的方式。代理商过去常常以廉价的媒体采购商的身份提供价值,但如今,它们作为执行并可以由与业务目标相对应的KPI进行衡量的媒体驱动程序,变得更具价值。

对于每个客户,甚至每个广告系列,这些KPI看起来都会有所不同。

Huang说:“对他们来说,开始将这种类型的财务准则应用于所有供应商是很有意义的。” “这将需要更多的时间和精力,但它将使代理商与CPG的合作比以往任何时候都更加紧密,因为现在,他们实际上是在关注绩效而不是整体品牌。”

通常,CPG仍然缺乏与最终用户的直接联系,因此,它们对绩效的衡量能力因其对零售中介机构的持续依赖而受到阻碍。但这并不意味着其他版本的绩效工资无法正常工作。

例如,Wunderman不会向CPG客户收取每单位销售成本的费用,但通常会获得预先确定且可衡量的KPI(例如产品加价和客户流失)的回报。首席执行官马克·雷德(Mark Read)表示,像品牌提升这样的模糊创意指标正在淘汰中。

他说:“环境是对媒体影响力的更大质疑之一。” “他们试图了解从长远来看,对营销的投资会带来收入增长。”

新的参与模式

电子商务是CPG日益关注的领域。例如,Mondelez在2017年第一季度的电子商务业务中净新收入增长了30%。

随着CPG进入电子商务世界并寻求与消费者的直接联系,他们必须重新考虑与分销商,零售商和亚马逊等互联网巨头的传统关系。

代理商希望在这里通过协商获得更多机会。

保尔说:“亚马逊已经成为CPG的狂热者,因为它正在成为一种更有效的营销方式,但同时也影响了它们的长期贸易关系。” “ CPG将更愿意与他们的代理商合作进行电子商务。”

Read表示,虽然CPG通过在线渠道进行销售,但他们也希望在可能的地方拥有分销商,如联合利华(Unilever)以10亿美元收购Dollar Shave Club所示。

他说:“建立直接面向消费者的模型的大胆举措是我认为他们会不断探索的事情。”

代理商有机会帮助他们的客户建立这种直接面向消费者的模型,但在他们争夺业务转型工作时会遇到咨询机构。 Paull说,他们在与CMO的牢固关系中可能会占优势,而CMO通常会控制电子商务。

他说:“拥有CMO关系将至关重要。”

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