做SPO?注意这些意想不到的后果

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SPO的意外后果

供应路径优化 (SPO)已成为寻求通过程序化为客户带来价值和节省的代理商的卖点。

SPO策略允许买方削减程序化供应链中不增加价值的参与者,例如仅出售重复库存的转售商或交易所,同时将更多的支出集中到与发布商有直接关系的交易所。

但通常,SPO谈判围绕降低费用和为买家提供基于数量的折扣而展开。当这些谈判缺乏必要的细微差别时,品牌可能会面临后果,例如规模受限,无法获得包括特殊广告单元在内的独特供应。

SPO处理不当也会无意间增强Google在程序化供应链中的主导地位。

这些是买家在进行SPO时应注意的陷阱。

选择较少

明智的SPO策略使买家可以继续访问所有类型的优质库存,从而帮助客户实现其KPI。

如果仅根据费用谈判或批量折扣之类的标准切断某些SSP,则买方可能会束缚其供应的风险,而这会以评估最安全,最有效的库存路径为代价。

“如果通过商业压力来缩小可能性,则可以限制竞标机会,” Havas Media北美执行副总裁兼可出价媒体负责人安德鲁·古德说。

如果买家将自己限制为一个或两个供应商,他们可能会错过对独特广告格​​式的访问权,包括专门针对CTV和户外数字广告的广告格式,或者只能通过专门交易所获得的高级发行商的本地展示位置。

独立广告公司PMG的程序化媒体总监Justin Scarborough表示,CTV领域是如此分散,以至于买家几乎只是通过制定媒体计划来进行SPO。

Havas Media从事SPO已有三年多了,至今仍与七个核心SSP合作,并在客户委托或进行独特创意执行时引入了其他合作伙伴。

古德说:“如果削减扩展能力,您的工作就会失败。”

一些机构正在采取不同的方法。例如,GroupM达成了一项交易, 通过指数交换满足其大部分需求 在3月初,尽管代理商不太可能限制客户使用特殊广告格式。

代理商还必须注意不要限制他们的主要供应合作伙伴,以使其对客户保持不可知论。过去,双方都是被烧死的地方。

古德说:“我们的客户宁愿在正确的位置进行广告活动,而这可能超出了交易所的范围。”

加强谷歌

但是,过硬的SPO策略也可能会无意间将更多的权力转移给Google,而Google已经在程序化供应链中占主导地位。

代理商拥有独立的SSP的杠杆作用,而最终它们依赖于他们的需求才能生存。但是,由于品牌依赖于Google业务的许多其他部分,包括YouTube,搜索,Google的广告服务器和DV 360,因此与Google的谈判更加艰难。

固特威集团供应合作关系执行副总裁Amanda Martin表示:“要像其他交易所一样,将Google维持在相同的供应标准之下,就很难了。”

凭借其作为端到端广告技术堆栈的地位,Google具有固有优势,因为它可以将供应推向其围墙花园内的自己的媒体。斯卡伯勒说,PMG经常看到,例如,使用DV 360时,通过AdX购买的媒体比例更高。

Google的标头出价工具Open Bidding也可以支持将广告资源导入AdX。公开竞标还允许Google对每次竞标收费,而业界的开源包装器Prebid是免费的。

马丁说:“在用自己的包装纸进行包装时,存在一些偏见。”

Google还拥有强大的第一方数据集,随着第三方Cookie的消失,这对于品牌来说将变得更加重要。

斯卡伯勒说:“不建议使用Cookie时,Google会提供客户匹配解决方案,DSP和这些管道。” “那时,SPO可以基于第一方数据。”

由于这些优势,Google还不愿意像独立的SSP那样满足代理商的要求,后者在面临合并时将买方视为生命线。

仅以Google为例 本月发布了其Sellers.json文件,它是在今年第二季度最后期限的几天前确定的,比竞争对手晚了七个月。文件只有5%完整。

归根结底,发布商决定将其货源路由到哪里-AdX通常是他们去的第一个目的地。鉴于其庞大的规模以及Google强大的数据功能,AdX是大多数发布商的重要合作伙伴。

马丁说:“其他交易所本身并不是根据库存来区分,而是基于支持直接关系的技术。” “谷歌从长远来看带来了真正独特的库存。”

但是Google的统治地位并不意味着它总是会在SPO谈判中取得成功。 Havas Media已设法与AdX达成一项符合其透明度标准的交易,例如了解其费用。

古德说:“有时您会担心您无法触摸Google,但总会有对话。” “如果不是实现我们目标的合作伙伴关系,我将不会与Google合作。” 

SSP的亮点

SPO也继续发展。随着sellers.json成为SPO流程的重要组成部分,买家越来越细化。

通过显示库存数量在到达交易所之前被转售了多少次,sellers.json允许购买者确定通往发布者的最直接路径。这有助于他们在合作伙伴之间更精细地执行SPO,而不是完全关闭某些平台。

因此,sellers.json允许买方摆脱以SSP的固定费率为中心的广泛谈判,而转向寻找更有效地满足客户KPI的特定途径。

正如Goodway Group的马丁(Martin)所说:“我以前有一把锤子,现在有一把手术刀。”

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1条评论

  1. 很棒的文章。 SPO格局当然有很多可动的部分。但是,将公开竞标定性为“ Google的标头竞标包装”是不够精确的。它们不在广告堆栈的标头出价层中运行。它们仅在GAM边竞标中竞争,而不直接在直接参与标头竞标层的投标人提供的标头竞标中竞争。更精确地将其描述为在AdX / GAM拍卖中带来与标头出价类似的需求,并提供另一个提高产量和填充率的机会。将它们作为“标头出价”进行比较会遗漏重要的细微差别。即,一个赢得给定印象的人不一定会损失另一个,因为它们在不同的层次上运作。

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