供应路径优化 （SPO）已成为寻求通过程序化为客户带来价值和节省的代理商的卖点。

SPO策略允许买方削减程序化供应链中不增加价值的参与者，例如仅出售重复库存的转售商或交易所，同时将更多的支出集中到与发布商有直接关系的交易所。

但通常，SPO谈判围绕降低费用和为买家提供基于数量的折扣而展开。当这些谈判缺乏必要的细微差别时，品牌可能会面临后果，例如规模受限，无法获得包括特殊广告单元在内的独特供应。

SPO处理不当也会无意间增强Google在程序化供应链中的主导地位。

这些是买家在进行SPO时应注意的陷阱。

选择较少

明智的SPO策略使买家可以继续访问所有类型的优质库存，从而帮助客户实现其KPI。

如果仅根据费用谈判或批量折扣之类的标准切断某些SSP，则买方可能会束缚其供应的风险，而这会以评估最安全，最有效的库存路径为代价。

“如果通过商业压力来缩小可能性，则可以限制竞标机会，” Havas Media北美执行副总裁兼可出价媒体负责人安德鲁·古德说。

如果买家将自己限制为一个或两个供应商，他们可能会错过对独特广告格​​式的访问权，包括专门针对CTV和户外数字广告的广告格式，或者只能通过专门交易所获得的高级发行商的本地展示位置。

独立广告公司PMG的程序化媒体总监Justin Scarborough表示，CTV领域是如此分散，以至于买家几乎只是通过制定媒体计划来进行SPO。

Havas Media从事SPO已有三年多了，至今仍与七个核心SSP合作，并在客户委托或进行独特创意执行时引入了其他合作伙伴。

古德说：“如果削减扩展能力，您的工作就会失败。”

一些机构正在采取不同的方法。例如，GroupM达成了一项交易， 通过指数交换满足其大部分需求 在3月初，尽管代理商不太可能限制客户使用特殊广告格式。

代理商还必须注意不要限制他们的主要供应合作伙伴，以使其对客户保持不可知论。过去，双方都是被烧死的地方。

古德说：“我们的客户宁愿在正确的位置进行广告活动，而这可能超出了交易所的范围。”

加强谷歌

但是，过硬的SPO策略也可能会无意间将更多的权力转移给Google，而Google已经在程序化供应链中占主导地位。

代理商拥有独立的SSP的杠杆作用，而最终它们依赖于他们的需求才能生存。但是，由于品牌依赖于Google业务的许多其他部分，包括YouTube，搜索，Google的广告服务器和DV 360，因此与Google的谈判更加艰难。

固特威集团供应合作关系执行副总裁Amanda Martin表示：“要像其他交易所一样，将Google维持在相同的供应标准之下，就很难了。”

凭借其作为端到端广告技术堆栈的地位，Google具有固有优势，因为它可以将供应推向其围墙花园内的自己的媒体。斯卡伯勒说，PMG经常看到，例如，使用DV 360时，通过AdX购买的媒体比例更高。

Google的标头出价工具Open Bidding也可以支持将广告资源导入AdX。公开竞标还允许Google对每次竞标收费，而业界的开源包装器Prebid是免费的。

马丁说：“在用自己的包装纸进行包装时，存在一些偏见。”

Google还拥有强大的第一方数据集，随着第三方Cookie的消失，这对于品牌来说将变得更加重要。

斯卡伯勒说：“不建议使用Cookie时，Google会提供客户匹配解决方案，DSP和这些管道。” “那时，SPO可以基于第一方数据。”

由于这些优势，Google还不愿意像独立的SSP那样满足代理商的要求，后者在面临合并时将买方视为生命线。

仅以Google为例 本月发布了其Sellers.json文件，它是在今年第二季度最后期限的几天前确定的，比竞争对手晚了七个月。文件只有5％完整。

归根结底，发布商决定将其货源路由到哪里-AdX通常是他们去的第一个目的地。鉴于其庞大的规模以及Google强大的数据功能，AdX是大多数发布商的重要合作伙伴。

马丁说：“其他交易所本身并不是根据库存来区分，而是基于支持直接关系的技术。” “谷歌从长远来看带来了真正独特的库存。”

但是Google的统治地位并不意味着它总是会在SPO谈判中取得成功。 Havas Media已设法与AdX达成一项符合其透明度标准的交易，例如了解其费用。

古德说：“有时您会担心您无法触摸Google，但总会有对话。” “如果不是实现我们目标的合作伙伴关系，我将不会与Google合作。” 

SSP的亮点

SPO也继续发展。随着sellers.json成为SPO流程的重要组成部分，买家越来越细化。

通过显示库存数量在到达交易所之前被转售了多少次，sellers.json允许购买者确定通往发布者的最直接路径。这有助于他们在合作伙伴之间更精细地执行SPO，而不是完全关闭某些平台。

因此，sellers.json允许买方摆脱以SSP的固定费率为中心的广泛谈判，而转向寻找更有效地满足客户KPI的特定途径。

正如Goodway Group的马丁（Martin）所说：“我以前有一把锤子，现在有一把手术刀。”