脸书 的Video Measurement Snafu:RIP广告商信任吗?

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 fbvidsnafu 在纽约市广告周上,Facebook正因衡量问题而之以鼻。

在过去的两年中,Facebook仅对观看时间超过三秒钟的视频进行计数,从而导致报告的平均观看时间被夸大。如此巨大的热情使Facebook全球营销解决方案副总裁卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)在周一露面时主动提出了建议。

但这不仅仅是鸡蛋在脸蛋上。

在周二举行的IAB活动上,美国在线内容和消费者品牌执行副总裁吉米·梅曼(Jimmy Maymann)宣布,如果没有透明度,“我们可能会冒着广告商不真正相信我们所接受的指标和数字的风险,并且这显然是整个行业的挫折。”

尽管很难说Facebook端发生了任何恶意事件,并且Facebook已采取措施纠正这种情况,但事实确实如此-两年来-这是买方的弹药,它推动了围墙花园进一步建立第三方评估。

例如,GroupM认为高估不会影响其广告系列的定价或受众群体投放,但对底线的影响并非唯一。

在声明中,GroupM具有一个 测量时扔掉手套的历史,将平均观看时间错误称为“粗心和不幸”,并指出,这种情况突显了“对所有媒体进行第三方验证的重要性和必要性-不仅要验证交易条款,还要验证业绩。”

信任是一件易碎的事情,一旦受到质疑,该问题将永远存在,广告商不得不怀疑壁橱中还悬挂着哪些其他与测量相关的框架。

独立媒体代理商Media Storm首席数字官Charlie Fiordalis表示:“ 脸书 的失误在财务上并不重要,但它削弱了我们对Facebook自身内部措施的信任。 “我们不信任Facebook为自己的作业评分。”

这是围墙花园。 IPG交易平台Cadreon程序化副总裁Tyler Pietz说,像Facebook这样的大型消费者平台是大量个人身份信息的守护者,这意味着可以轻而易举地步履维艰。

皮茨说,但是有围墙的花园也“对广告商需要一致的计划/购买方法以及他们的测量能力的持久性构成了重大障碍。” “(而且)由于缺乏Facebook解决不足之处或重新定义有利于他们的标准的能力,我认为广告商仍然会犹豫不决地像往常一样积极地将投资转移到Facebook上。”

第三方衡量并非完全不属于Facebook。去年大约这个时候, 脸书 与Moat合作 来独立评估其视频广告,随后是去年四月 其他伙伴关系 与Integral Ad Science,comScore和Nielsen合作。

莫阿特(Moat)很快指出,Facebook报告的度量标准错误计算与莫阿特(Moat)无关。 “所有Moat数据和指标,包括视频广告的平均观看时间都是准确的,” Moat首席执行官Jonah Goodhart说。 “我们赞扬Facebook承认这一错误的透明性。”

无论如何,Facebook都将面临压力,要发布某种大型的,醒目的公告,无论是围绕新的经过验证的指标还是扩展的合作伙伴关系,以安抚其批评者,媒体代理商Assembly的首席情报官Eamon Boyle预计它将在内部发生。接下来的12个月。

博伊尔说:“这是创新为王的行业,但即使在某个时候人们对某事失去信任,即使它是一家大公司,也可能会失去获得的收益。” “没有透明度的情况下,什么才是真正的价值?一般来说,这是我们的大问题,而Facebook只是为此做出了贡献。”

只是说一个简单的说法是,广告主出于透明度问题有意减少在Facebook上的花费-实际上,Facebook 宣布 在周二,它刚刚在其平台上吸引了400万活跃广告客户-或视频指标失误将导致Facebook掉下花园墙的面子。

分辨率可能在中间某个地方,双方都有一点点不协调。

皮茨说:“我相信古老的格言“金钱谈话,BS漫步”在这里非常适用。毫不奇怪,当发现机会增加价值或对现有收入造成可信威胁时,Facebook表现出了最大的意愿来适应广告客户的需求,以适应广告产品的需求。如果广告商能够形成一个统一的阵线,提出要求的具体性和规范性,并愿意使他们的投资取决于Facebook提供可行的解决方案,那么他们将面临最大的成功机会。”

视频是Facebook战略的核心组成部分-特别是移动视频-它理应Facebook提振信心并保持肉汁训练。

从广告商寻求更多第三方度量的问题退一步,跨平台数字度量存在一个更广泛的问题,当前的状态还有很多不足之处。电视可能有其缺陷,但它是一个可靠的讲故事频道,广告商已经习惯了。

独立数字代理商Almighty的首席创新官Rob Griffin表示:“每个人都难以在数字媒体上讲述故事,尤其是在围墙花园中,当您不知道不同观众之间的交叉点时。” “对于电视的所有问题,您基本上都知道要得到什么。但是,通过数字方式衡量品牌故事-比引入第三方要复杂得多。”

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