群邑重新评估隐私和COVID-19时代的品牌安全

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品牌安全并不是一个静态的概念。

COVID-19已经浮出水面,如何在最需要信息的时候使用品牌安全性作为钝器来使新闻发布者货币化。随着流感大流行加速了联网电视,户外数字(DOOH),数字音频和游戏的普及,品牌必须在每种新媒体上采用细微差别的方法来适应性。

此外,由于GDPR和CCPA以及即将弃用的第三方Cookie,广告客户必须重新评估其品牌安全框架,以确保它们遵守隐私法。

GroupM全球品牌安全执行副总裁约翰·蒙哥马利(John Montgomery)表示,所有这些因素意味着广告商必须改进其衡量,基准测试和优化品牌安全的方式,该公司周三发布了一份针对营销人员的品牌安全手册。

他说:“品牌安全的演变以及它将继续演变为新事物的事实意味着我们需要建立新的风险缓解技术来确保客户安全。”

寻找在危机中做广告的安全地方

由于广告商急于封锁关键字并避免与COVID-19相关的文章,他们破坏了新闻发布者利用重要信息获利的能力。

但是GroupM在对50个最大客户的研究中发现,实际上有82%的品牌实际上不想避开不利消息。使用更细致入微的工具来考虑上下文并允许品牌组合关键字可以帮助他们避免内容过多阻塞。

蒙哥马利说:“通过采用更复杂的关键字策略,您可以在新闻领域做广告,同时避免出现有关真正的坏消息的文章。”

GroupM正在为受信任的全球和本地新闻机构的客户构建列表,他们可以从阻止列表中删除它们,并且 与TripleLift合作 引导客户了解重大新闻。

“新闻是一种有效的媒介,”蒙哥马利说。 “使用像当地报纸这样的可信任媒体进行广告效果更好,这种信任会逐渐消失。”

但是,假新闻不断扩散,并且难以发现,特别是随着伪造品的兴起。 GroupM保留了350,000个散布虚假信息的网站的排除列表,但这并不是该问题的主动解决方案。

蒙哥马利说:“有了COVID,“黑人生活问题”示威游行和选举,到处都是虚假信息。” “这很难被发现。”

衡量隐私问题

Cookie弃用和隐私法将迫使营销商减少对独立第三方的依赖,以衡量和优化品牌安全性。

蒙哥马利说:“第三方Cookie的弃用显然使我们衡量起来更加复杂,但它也更安全,更受消费者尊敬。”

仍然存在不使用Cookie即可衡量和评估品牌安全性和性能的方法,但是它们依赖于围墙花园“无尘室”或发布者的第一方数据。两种选择都要求营销人员放弃控制权,让媒体所有者对自己的作业进行评分。

蒙哥马利说:“我们将不得不更多地依赖于平台提供的数据,这将使其变得更加强大。” “尽管我们希望信任这些平台,但当他们进行自我评估时,却永远感到不舒服。”

营销人员已成功推动平台共享某些数据,创建洁净室并获得必要的第三方基准,例如MRC认证。但是隐私法给营销人员带来了压力,要求他们寻找独立衡量品牌安全性和效果的新方法。

蒙哥马利说:“如果你看我们三年前的今天,今天会更好。” “但是,除非我们能够以一种真正的第三方方式进行衡量,否则它永远不会完全舒适。”

品牌安全的全新世界

在COVID-19锁定期间,流媒体的兴起为广告商在品牌安全方面的发展提出了新的挑战。

CTV支离破碎,缺乏衡量标准,这意味着广告客户以编程方式或通过汇总商进行购买,将无法了解其广告的投放位置。这增加了上下文品牌安全问题或购买欺诈的可能性。

群邑建议客户直接从发布商或使用ads.txt文件以编程方式购买CTV广告资源,以避免潜在的品牌安全问题。

“不仅仅是苹果和安卓,”蒙哥马利说。 “我们必须使用50种不同的操作系统。”

由于供应分散和缺乏标准,数字户外和数字音频存在其自身的邻接和测量问题。特别是对于DOOH,如果品牌打算使用移动设备进行闭环归因,则品牌必须仔细审查位置数据。

蒙哥马利说:“如果您不知道数据的来源,那就很危险。”

品牌也有巨大的机会通过游戏吸引受众,但必须警惕固有风险。在实况游戏中,品牌应确保玩家与其品牌价值保持一致。在移动游戏中,品牌商应特别仔细地审查应用内广告资源,因为许多应用都没有开放的评估SDK。

蒙哥马利说:“由于游戏是一个新兴领域,因此存在更多风险。” “大多数客户都根据游戏的优点和特定的风险状况来评估游戏。”

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