IPG的UM带领Forrester的媒体代理商浪潮

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Forrester Media Agency Wave
周二发布的Forrester媒体代理商Wave向使用数据平台改善媒体执行和广告创意并为客户创造更集中,集成的体验的代理商给予了最高的评价。

IPG媒体机构UM领导了对该报告进行评估的10家媒体机构。为了达到资格,每个代理商都需要每年100亿美元的账单,全球影响力,并必须雇用6,000多人。 (以前的全球媒体代理机构Wave 于2018年问世

UM在其产品和策略方面得分最高,关键因素在于 吉雄 产品,从Acxiom收购中获得。 Forrester首席分析师Jay Pattisall表示,Kinesso不仅将这些数据用于典型的见解,而且还将其用于开发数字广告系列的内容,识别受众并以精确的方式向受众定位内容。

Omnicom的OMD,Publicis的Starcom和Dentsu的Carat也被评为领导者。

同时,WPP机构MediaCom,Mindshare和Wavemaker的执行力得分足够高,位居第二,成为“最佳表现”部分,但在战略方面却落后于Omnicom的PHD,Publicis的Zenith和Havas Media Group。

Pattisall说,WPP的媒体代理机构的运作方式更加分散,他认为这种方法不那么有效。

Pattisall说:“我的判断是,在这个阶段,更集中的结构更有利。”他补充说,当代理商简化和集中其产品时,媒体的执行能力将会提高。

他认为,媒体代理机构最终将变得如此集中,并通过集成的产品,Forrester将在控股公司层面对其进行评估。

创意进入媒体

Pattisall说,“精确创意”(代理机构使用数据来创建广告的多个版本以分发给高度针对的受众)在媒体代理机构中正在变得至关重要。

Pattisall说,一个机构使用数据创建了长篇纪录片“ 5B”,并通过付费媒体宣传来支持它,以确保合适的人看到了促销。

Pattisall说:“这为我们提供了一条途径,使创意可以绝对存在于媒体代理机构中,或者至少可以紧密合作。” “由于他们具有与数据平台,技术,机器学习和AI协同工作的能力,[媒体代理商]现在创建的内容在很大程度上由数据驱动。”

程序化成为购买的另一种方式

尽管Forrester之前曾评估过程序化广告在其自己的类别中的地位,但现在已经融入了媒体代理商的整体购买能力。

Pattisal表示:“一切都在朝着程序化方向发展。” Pattisal不仅列举了数字领域,还指出了诸如可寻址电视之类的新兴领域。作为其标准的一部分,Forrester评估了代理商如何利用私人市场来管理库存并为其客户指定适当的库存,以及这些策略如何影响浪费和欺诈。

数据和身份

所有代理机构的数据平台都在朝着集成的方向发展,但是Pattisall警告说,它们仍然都依赖某种形式的第三方数据。

Pattisall说:“隐私和科技公司采用的弃用Cookie的方式正在改变世界,因此他们将需要继续创新以保持领先地位。”媒体代理商还需要与客户合作,以​​建立自己的第一方数据。

拥有有关身份和受众的数据将使媒体代理机构能够继续将数据驱动的创意带到其更集中的产品的最前沿(例如,阳狮一个集中产品的有力例子)。

帕蒂萨尔说:“用观众的数据来扩展创意内容是我(品牌)的愿望。”以及为什么包括技术,媒体和创意的简化产品成为媒体代理商未来的方式。

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