埃森哲互动技术进入程序化阶段将面临的三个挑战

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埃森哲互动公司(埃森哲互动)周三表示,将正式推出一个程序化服务部门,作为向客户提供服务的一部分,这并不令业内大多数人感到意外。

埃森哲的子公司已经 不断涉水 通过收购创意和设计商店进入代理领域多年。尽管它没有在媒体购买方面进行任何重大收购,但它经常以编程方式进行购买,这是它与客户进行的大型数字转型项目的一部分。

埃森哲互动服务全球计划服务主管斯科特·蒂曼(Scott Tieman)表示:“一段时间以来,我们一直在为客户提供程序化服务。 “其中许多人正在咨询或居住。我们中许多人正在执行购买。许多人只需要技术方面的帮助。”

蒂曼说,埃森哲的客户已经对媒体代理机构缺乏透明度保持警惕,并希望对其媒体购买业务有更多的控制权,但他们需要帮助理解空间的复杂性和内部人员的执行权。

埃森哲希望以能够通过三种方式之一为客户提供帮助的合作伙伴介入:通过帮助他们将程序内部开发,围绕程序技术和购买策略进行咨询,以及代表客户全面计划和购买程序,来帮助客户。为了增加透明度,埃森哲互动将以透明的FTE模型为这些服务定价,而不是按一定比例的媒体收费。

蒂曼说:“我们无意向媒体收取一定比例的费用,因为我们认为这会产生错误的激励措施。” “在这种模式下,我们会被激励增加支出,但这并不一定能带来成果。”

埃森哲拥有数据和系统集成功能,可以就程序化方式咨询客户并帮助他们建立内部交易台,但他们缺乏代理机构在执行方面花费多年经验的一些关键关系,专业知识和人才。

全渠道视图

Essence媒体激活负责人Oscar Garza表示,随着埃森哲互动公司更深入地执行程序化执行,他们将不得不经历与代理商几年前一样的学习和挑战。

他说:“程序化购买可能是整个媒体购买产品中最容易的部分。” “任何人都可以设置广告系列并购买展示机会。评估印象并通过高级分析来了解受众是最难的部分。”

蒂曼说,埃森哲确实具有帮助客户从程序化购买中获得更多价值的专业知识。 GroupM的数字投资主管Sarah Warner说,但是计划程序化媒体而不将其与客户的更广泛的媒体计划联系起来可能会带来挑战。

她说:“了解完整的媒体计划是我们将继续站稳脚跟的地方。” “整个生态系统的知识都不能袖手旁观。”

Garza补充说,随着越来越多的渠道进入程序化市场,使用传统购买专业知识也可以使代理商受益。例如,了解MVPD的工作原理以及购买时使用的法规,货币和评级系统对于购买程序电视至关重要。

他说:“与我们的投资团队相比,他们对传统购买具有深厚的知识,对他们的数字体验非常有帮助,可以帮助他们导航已经存在一段时间的复杂空间。”

天赋

尽管埃森哲互动技术确实具有程序设计所需的技术和数据,但随着部门的发展,它必须配备程序设计人才。而且程序设计人才很难获得。

MightyHive首席执行官Pete Kim说:“要发挥编程的潜力,您既需要软件,也需要服务。” “真正的瓶颈是熟练的程序设计专业人员,他们知道如何充分利用所有这些工具。”

他补充说,虽然埃森哲拥有大量人才来吸引和支付程序设计人才,但这些人的市场稀缺意味着他们必须投入时间和精力从头开始进行培训。

蒂曼说,埃森哲拥有合适的人才,可以为现在工作的十几个程序化帐户提供人员,包括雷迪森酒店,梅里亚国际酒店集团和玛莎拉蒂。但是随着时间的推移,它会获得更多的业务,因此人员配置将是关键。

他说:“我们将在这一领域投入更多的精力和投资,以长期为我们的客户提供服务。”

购买力

尽管程序化广告并不需要像传统电视购买所具有的购买力和影响力,但与发布商建立深厚的关系对于获得程序化有保证交易的良好价格至关重要。

Garza说:“程序化是一种竞标媒介,因此价格会有很大不同。” “但是在程序保证和直接的发布者关系中,我们确实得益于WPP的高利率。”

华纳补充说,购买力可以通过影响力或成熟度来体现。根据埃森哲互动实际执行的工作量,他们将能够建立起如此复杂的系统-但是这可能需要一些时间。

她说:“我们拥有30年的购买力,并且对市场有一定的了解,因此他们必须赶上来。”

蒂曼说埃森哲已经“与黑名单”建立了与顶级发行商的关系,但他承认还有很多工作要做。

他说:“有机会进一步发展。” “我们当然会根据需要对此进行强调。”

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2条评论

  1. JL Plucket

    有趣的是,埃森哲终于公开谈论了他们业务的这个新方面,他们似乎对此持谨慎态度。有传言说,一家主要的咨询公司即将收购DSP技术提供商。如果为真,这将在程序化市场的服务层中引入更强大的竞争和选择,而且由于咨询公司倾向于不拥有所部署的技术,这也将重新定义格局。但是,如果营销服务业务最终转向按结果收费,这可能是自然的演变。

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  2. 代理商如何首先开始捍卫埃森哲尚未做好准备,而不是专注于自己机构内部的适当执行,这是非常有趣的。
    1)埃森哲带来了数字生态系统所需的许多新视角。代理商已经习惯于说他们了解流程,执行和优化,但是在没有控制或KPI的情况下很随意地做到这一点。
    2)本质上的加尔扎(Garza)表示,代理商了解展示次数评估和受众群体覆盖率/频率,但大多数客户团队几乎没有正确管理广告系列的流程(广告服务器到dsp的映射,DSP订单项级别的覆盖率和频率分析,了解哪些数据段有效/无效)。这是因为没有强迫他们在每次活动购买时都执行严格的SOP,以便利用数据驱动的决策
    3)Re:程序化保证-通过了解程序化和价差,您可以更好地设置基准。查看昨天的价格并不是获得程序化担保最佳交易的唯一途径。购买特定数量的库存,因为它便宜但不起作用又有什么意义呢?是否进行了持续的绩效提升研究,以显示支付更多费用实际上可以带来更大的业务成果?
    4.表明30年的知识与数字无关。程序化仅在过去的20年中才出现。代理商仍在尝试找出如何以程序化方式执行。埃森哲通过改变带来了其他无形资产,从而缩小了差距。

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