Epsilon实际上拥有哪些第一方数据?

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当阳狮周日以44亿美元收购Epsilon时, 大重点 公司为第一方数据带来的价值。

但是,尽管Epsilon在处理客户的第一方数据以及管理其CRM数据库和忠诚度计划方面拥有丰富的经验,但实际上并没有拥有第一方数据,具体取决于您对术语的定义。

Epsilon可以访问个人身份信息,但实际上并不会自行生成该数据。它汇总了第三方数据,以丰富客户的CRM文件和忠诚度计划。它可以将离线数据与数字ID匹配,并将同一家庭下的不同配置文件关联在一起。

Epsilon通过Conversant(广告技术堆栈)具有唯一的数据集 获得的 Epsilon首席执行官布莱恩·肯尼迪(Bryan Kennedy)表示,根据平台上的媒体活动,该公司在2014年的收入为23亿美元。它还可以通过其数据合作社Abacus访问交易数据,Abacus管理来自数千个零售商的数据。

他说:“由于我们拥有一个庞大的数字交付平台,因此我们可以推断有关消费者的行为,并将其与所有这些脱机数据资产绑定在一起,从而创建了我们拥有的非常丰富的专有数据集。”

信号的首席运营官,以前是Epsilon竞争对手Experian Marketing Services的执行官Jay Stocki说,如果Epsilon正在其客户之间聚合数据以构建独特的资产,则可以使它访问甚至更多的专有数据资产。

他说:“如果不深入研究这些协议,它们可能会允许合并。” “在这方面,考虑到品牌已授予代理商的权利,我们在品牌周围的复兴程度更高。”

他补充说,Conversant拥有的任何专有数据仍然仅限于其客户集,这是一个规模庞大但不完整的网络。

Stocki说:“我很希望看到他们实际拥有的产品与可以从业内其他各方获得的产品进行匹配的测试。”

Sparrow Digital Holdings的负责人和创始人Maja Milicevic说,除了Conversant之外,Epsilon的第三方细分市场几乎可以在市场上找到。即使阳狮希望将Epsilon的数据仅提供给其客户,也可以通过在整个行业出售其数据部门而削减Epsilon每年带来的20亿美元收入。

她说:“任何想要购买的人都可以轻松到达Epsilon细分市场。” “这项交易似乎要为几乎所有地方都可以买到的东西支付溢价,而绝非稀缺。”

R3负责人Greg Paull说,最终,第一方数据始终属于营销商,他们不太可能希望其代理机构拥有该资产的所有权。

他说:“营销人员不会放弃他们的第一方数据,以允许其他人为其忠实的客户建立广告活动。”

能租到为什么要买呢?

Epsilon的真正价值在于其在加入和构建第一方数据方面的才能和专业知识,因为品牌越来越需要代理商利用数据作为战略优势。

管理CRM和忠诚度计划可能会为阳狮增加新的收入来源,并且可以使客户有信心在开发细分受众群和激活媒体时了解其数据。这些专业知识还可以围绕阳狮以前可能无法提供的多点触控归因,测量和分析提供新服务。

除了第一方数据管理外,拥有Epsilon还使阳狮有机会影响其路线图。阳狮希望将Epsilon的业务(其中97%在美国)扩展到控股公司运营的国际市场。

但是,由于在全球不同的市场上存在着不同的数据提供者和有关客户数据使用的法规,因此迅速地做到这一点将是困难的。这就是为什么Epsilon,Acxiom和Experian等企业在一段时间内避免国际扩张的原因。

Stocki说:“很难在各个地区进行扩展。”

第三方市场的普遍存在使阳狮的竞争对手– Omnicom –对此次收购的巨大价格持怀疑态度。但是,由于电通拥有的Merkle和IPG拥有的Acxiom,Epsilon是市场上最后的数据管理业务之一,因此稀缺性可能会提高销售价格。

Stocki说:“他们必须这样做。” “他们是最后一家没有强大数据业务的大型控股公司。”

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