卑微的公司网站如何推动以观众为中心的效果营销

萨钦普里爆头

“品牌意识”从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏由Sachin Puri撰写,他是该公司增长营销副总裁 迈克菲.

数字媒体正在迅速发展,但是许多品牌网站仍在跟上外向营销创新的步伐。网站仍然充满标签,没有针对自然流量进行优化,并且包含难以找到的内容。

您上次执行现场审核是什么时候?您是否有数百个页面,但没有重要主题的深入内容页面,以及从未被清理或集成的微型网站?

我强烈建议品牌商重新设计其网站,以增强并支持其营销支出。从哪里开始,如何组织这样的倡议?让我们深入探讨关键领域和见解。这些见解既不是全面的也不是线性的,而是迭代式网站重新设计过程的重要步骤。

从客户开始:使用分析和研究来开发关键的客户旅程

网站的主要目标之一是通过精心设计的用户行为和参与点来实现客户旅程,以交付期望的业务成果。

并非所有用户都走相同的旅程,因此了解当前和未来网站上的用户细分以及相关的旅程非常重要。例如,通过较低渠道重定向目标的展示广告访问的人更有可能寻求产品或交易信息,而新访问者在观看了有关社交的信息视频后,仍可能对诸如案例这样的长篇内容感兴趣并对其感兴趣。学习。无论哪种情况,都建议启用交叉链接以提高客户参与度并改善自然搜索排名。

从客户的角度出发,并针对最重要的细分市场制定关键用户旅程的综合清单。尽早与市场分析和用户研究团队进行互动,以执行点击流/路径分析和定性用户研究。这是网站重新设计中最丰富的部分之一,通常资金不足,匆忙或跳过。了解客户行为不仅有助于更好地了解客户,还有助于假设,以指导将来的决策和实验以检验这些假设。

建立扎实的有机搜索基础:对用户有利的对SEO有利

建立一个新颖且美观的网站令人兴奋,营销人员可以轻松地跳过重要的SEO原则。

搜索引擎优化不是一劳永逸的策略或事后思考,而是一种指导公司整个数字结构的战略文化转变。几乎每个数字和网站元素,例如全局导航,URL结构,页面设计和后端技术,都需要考虑周到的SEO并不断进行更新以保持新鲜度。

搜索引擎机器学习算法使用某种形式的E-A-T(专业,权威或可信赖)框架。 搜索引擎优化最佳做法可实现更好的覆盖面,排名和相关性,这三个方面都可以得到改善:

内容: 所有可见和不可见的内容都会影响SEO。可见内容包括用户参与的文本,图像和富媒体。例如,一个诱人的页面使用户可以自定义产品,从而提高了用户的参与度并缩短了停留时间,从而向搜索引擎表明该网站解决了意图。

半可见的内容包括为搜索引擎查询提供页面信息的元数据,URL结构和面包屑。例如,一个电子商务网站上出售男士便鞋的人可能会受益于使用“ /男士便鞋” URL结构,并使用小写字母和连字符来分隔单词。

不可见内容包括结构化数据和XML网站地图,它们提供了有关网站结构和内容的更详细的搜寻器可读信息;此数据允许在搜索结果中显示丰富的卡片和网站链接。

技术: 技术架构对于网站在搜索引擎上的可见性和用户体验至关重要。例如,较慢的网站速度和有限的缓存或没有缓存,这不仅会带来糟糕的客户体验,还会导致排名降低,因为“抓取预算”用在了速度较慢的页面上而不是速度较快的页面上,而不是搜索引擎,从而限制了搜索引擎的覆盖范围。谷歌在2019年7月宣布它将是移动优先的,这意味着谷歌将使用智能手机代理对网站进行爬网和索引编制,因此构建移动优先的网站对于在搜索中排名更高(甚至根本排名)非常重要。引擎。

大量使用动态内容和JavaScript可能还会降低搜索引擎的可见度,因为它会使网站变慢。并且避免掩饰,向用户和搜索引擎显示不同的内容,这违反了Google网站站长指南。

互连: 许多营销人员错过了在网站页面与任何外部合作伙伴或PR发布到网站之间进行互连的重要步骤。例如,一个解释设备网络安全重要性的内部博客应链接回相应的产品页面,反之亦然。这向用户和搜索引擎提供逻辑信号,即两个页面相互关联。

外部反向链接在建立特定域的域授权和网站普及性方面起着至关重要的作用(请记住E-A-T框架)。具有更高域名权限的网站链接和指向特定主题的网站的引用越多,它在搜索引擎ML算法中就显得越受欢迎。例如,如果大多数时尚杂志都以某个便鞋的质量作为参考网站,则该网站在“最佳便鞋”搜索中的排名可能很高。因此,建立合作伙伴关系模型以允许重要术语的相关反向链接至关重要。

建立用于实验和个性化的网站

营销人员必须不断尝试以丰富和个性化客户体验。这就需要基于定性和定量数据进行深思熟虑的假设发展。例如,可以通过对KPI(例如转换率和订单大小)进行多变量检验来证实富裕的购买者将黑色和金色与优质体验相关联的假设。许多社交和程序化媒体购买平台提供精确的受众定位和工具,以按受众类型个性化登录页面,从而实现无缝的旅程。

为了进行这样的实验和个性化,在网站开发的早期就建立数据分析和受众管理架构至关重要。标签管理平台,Web分析和可自定义的Web组件的选择要求开发和媒体管理团队进行认真的讨论,以确保对端到端客户旅程进行分析和个性化。

接下来是什么?

品牌的网站不应被认为是一劳永逸的事情,而应是一项战略资产,可以跨所有功能进行协同试验。每个访问者都有机会讲述品牌故事,并与客户互动,以进行最终的购买,忠诚度或其他期望的业务KPI。

我强烈鼓励营销人员进行站点审核,并编制客户旅程清单,以为战略和战术站点重新设计讨论提供参考,关键原则是以客户为中心。

关注Sachin Puri(@spuri79),McAfee(@迈克菲) and AdExchanger(@adexchanger)在Twitter上。

喜欢这个内容吗?

立即注册成为AdExchanger会员,即可无限制地访问此类文章,以及专有数据和研究,会议折扣,按需访问事件内容等等!

今天参加!

 

添加评论

XHTML: 您可以使用以下标签: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>