更严格的第三方隐私政策会导致第一方数据附带损害吗?

" 品牌意识 ”从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏由Sachin Puri撰写,Sachin Puri是 StubHub .

cookie是支持互联网和数字广告的技术,从未面临过如此严重的风险。对用户隐私和在线欺诈(例如cookie黑客)的日益关注引起了严格的法律,严格的平台政策以及阻止cookie跟踪的用户的增加。

重新定位和衡量影响的能力的丧失是绩效营销人员面临的最大挑战之一。随着这些日新月异的发展,许多实际影响仍然不清楚。

在了解影响并调整运营后,至关重要的是要认识到,最近的政策更改可能会严重减慢跨域跟踪,包括网站再营销。我认为,用户重定向和隐私之间的这种平衡是我们在营销生态系统中最重要的职责之一。

苹果公司最近发布的推文表明,第一方跟踪可能会对新兴的封闭式跟踪系统造成附带损害,而其他发展趋势可能会损害第一方域的衡量和投资回报率跟踪。市场营销界应该将其视为一次警钟,这是关键参与者在解决方案上进行协作的机会。

这不仅涉及一个平台或浏览器,还涉及围绕提供令人愉悦的用户体验而构建的整个营销生态系统。

Cookie和浏览器跟踪或预防

当许多第一方和第三方供应商正在研究智能跟踪保护(ITP)2.1的预期解决方案时,苹果公司发布了 ITP 2.2 ,这是另一项严格的更新,将具有跨站点跟踪功能的网域的第一方持久性Cookie跟踪限制为一天(两个月前为7天)。

对于购买周期超过一天的营销商来说,这意味着超过一天后渠道归属可能不准确,从而限制了他们真正衡量营销活动影响的能力。

显而易见,停止跨域跟踪以保护用户隐私的解决方案正在将数字技术移向封闭的生态系统,以进行合法的第一方跟踪,这对于营销社区而言是不希望的结果。

中间影响:测量和分析

用户访问域后,诸如Adobe Omniture和Google Analytics(分析)之类的Web分析或归因工具在很大程度上依赖于第一方Cookie来衡量和分析整个渠道。完整的渠道分析从访问开始,但一直到结帐到产品使用,客户支持或回购为止。

为了有效地增加活跃用户,按用户群体(例如新访客和回访者)分析整个渠道至关重要。无论您是初创企业还是大型企业,了解营销活动是否正在吸引足够的新用户来发展品牌,或者它们是否只是在吸引现有用户的访问,这都是关键。这些访问次数是增加的覆盖范围,还是只是增加了相同用户的访问频率?

这种到达频率的权衡不仅是任何媒体计划的核心,而且要制定数据通知的营销投资策略,必须了解平均访问次数,以美元为单位的订单价值和用户指定的营销渠道。这些信息是预测,衡量和交付最佳客户获取成本和ROI的关键。

根据ITP 2.2,如果用户在第一天通过展示广告访问网站,然后在第九天通过单击社交帖子重新访问,则两次访问都将其视为新访问者。因此,即使首次访问来自展示广告,访问次数和每个访问者的平均订单价值也是不正确的,并且该订单将通过最终点击归因于社交网络。然后,数据将表明展示广告的效果不佳,从而导致展示广告和社交广告支出分配不正确,情况可能是这样,也可能不是。

商品和个性化

许多高级营销人员,特别是在电子商务领域,已经开发了基于机器学习的算法来商品化商品,并基于存储在第一方Cookie中的浏览历史来个性化客户旅程。例如,品牌可以通过现场横幅广告提供产品促销或价格优惠,以提高转化次数或生命周期价值。

我认为,随着SKU和访问者数量的增加,算法用户旅程管理不仅是必需的,而且是大规模发展业务的必要条件。

在ITP 2.2下,在用户访问网站两次(相隔7天)时概述的同一场景中,由于基于cookie的第一天访问历史记录将在Safari中丢失,因此销售算法将无法有效运行个性化。任何有关此价格促销活动的A / B测试都会产生很大的噪音,因为同一位用户在两次访问中可能会受到不同的控制,并暴露Cookie池。因此,不仅测试结果会受到污染,而且对于用户而言也是次优的体验。

我们现在能做什么?

保护用户隐私的目标不能一sil而就,不能单方面解决;它需要在政府机构,IAB等行业机构,平台,浏览器,广告商,代理商和广告技术公司之间进行认真的讨论和协作。

单方面蚕食合法的第一方Cookie的成本将带来不良的用户体验,这既不是目标,也不是预期的结果。

在保护用户隐私并解决为营销人员和用户服务的解决方案时,让我们进行协作。

目前,我们可以通过密切关注度量报告来开始工作,并与分析团队联系,以了解GDPR和ITP如何影响度量标准,例如渠道归因或唯一身份访问者。

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