营销人员,不要再试图成为房间里最大声的声音了

"品牌意识”从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏作者是 亚历克斯·温斯坦,增长高级副总裁 格鲁布 和的作者 技术+创业 博客。

在1970年代永恒的书中,“影响,” 罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini)谈到人类的行为举止硬朗,这促使我们采取了许多行动:互惠。这就是使我们想要回馈对我们友好和乐于助人的人的原则。

有一个明显的进化解释:想象一下夜间为野生动物轮流站岗。如果您不相信另一个人对您的最大兴趣,您将无法入睡。那些破坏信任的人自然会被选为反对者-被踢出部落或被吃掉。

结果,大多数现代人就是亚当·格兰特(Adam Grant)在他的书“给予和接受。”他们是那些想要回馈尽可能多的人,也就是匹配给他们的东西。这种欲望是潜意识的,不可控制的,并且对于支撑现代社会的社会黏合力是非常基本的。

尽管被这种现象所包围,但许多营销人员经常忘记它的力量。他们认为行销只是为了建立知名度-最喧闹,最明显的形象是:“我们在这里!看看我们有多棒!您不想要我们拥有的吗?”

那只是一点点夸张。如果您查看许多品牌的电子邮件新闻通讯或Facebook帖子,您会发现有薄薄的诉求可以购买,购买或从该品牌购买更多东西。没有关系,没有为客户创造价值。营销人员要求的是立即进行交易交换:这是您的美元,这是我们的产品。享受它,下一次当您想要东西时,带上更多的钱。

别再喊了

当然,这常常会置若–闻-许多其他人在那里大喊大叫。如今的普通消费者 每天接收超过100封电子邮件 并在一整天内暴露出数百个嘈杂的“看着我”广告印象。每个尖叫者都有一个目标:超越其他尖叫者,这只能确保他们在其他没有价值的交易性交易消息的墓地中占有一席之地。我称该墓地为“未经阅读即被删除/忽略”。

但是,另一种方式是什么呢?营销活动不应该只与提高客户对我必须销售的产品的意识有关吗?确实是,但是为了激发这种意识,消息的来源必须值得信赖。我们信任刚买车的朋友为我们提供与经销商协商的建议。我们不相信那个朋友提供医疗建议;我们相信医生的医疗建议。

如何将一个品牌视为一个值得信赖的顾问,而不是将其动机仅仅是出售,出售,出售的人?好吧,像这样。在每次对外交流中,品牌都应该为读者创造一些价值,而不要求任何回报。这就是关键-不要求任何回报。这正是触发Cialdini互惠或Grant匹配者心态的原因。

创造价值

例如,如果一个品牌销售化妆品,它可以分享与痤疮有关的食物的提示。

如果某个品牌拥有按摩诊所,则其电子邮件中会描述一些伸展运动和家庭锻炼,这将有益于客户的健康。

如果一家公司提供销售培训,它可以发送有关人际冲突的案例研究,这本身就可以帮助读者学习一些东西,而不必费力地尝试加价。

或者,如果一家公司专门研究住宅房地产,则可以每月向其读者发送房屋维护提示。

现代消费者,尤其是数字化千禧一代,可能会闻到一英里外的广告语。如果共享时的意图是促进即时销售,则读者会明白这一点。他们会继续前进。另一方面,如果是要无私地为读者创造价值,他们将信任您并会再来获得更多。

品牌一旦获得信任-消费者一旦知道了品牌的最大利益-就可以要求回报。读者将非常乐意将其赠送给他们。正如Cialdini所说,“我肩上掉了很多砖头……我终于可以回馈这些人了。他们为我提供了很大帮助。”

衡量成功

您如何知道自己的努力是否成功?您如何判断这种非直接响应的内容是否真正在推动着销售增长?运行真实的A / B测试并衡量两个组的收入-并不期望收入来自此内容播放。

也就是说,请不要在这里陷入最终点击归因的陷阱。例如,如果您正在电子邮件中测试此概念,则将受众分成两部分,将内容发送给A组,并观察A组活动的总数(在收到消息后的几周内)是否高于A组B.

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