绩效营销和评估:不断发展的隐私限制中的新起点

"品牌意识”从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏由Sachin Puri撰写,Sachin Puri是 StubHub.

唯一身份访问者是否在增长,但新购买者却没有?展示和社会归因在下降吗?直接流量增加了,但客户获取成本却在增加吗?想知道发生了什么事吗?

在不断发展的用户隐私政策和限制时代,时代再没有比这更令人兴奋和充满挑战了。随着浏览器对Cookie的控制更加严格,目前基于最终点击归因的衡量方法充其量是有方向性的。

现代绩效营销基于使用匿名用户标识符的能力,以便跨网络域更好地定位,个性化和衡量。代替这种能力,营销人员必须发展他们的衡量和上市方法。让我们深入探讨一些潜在的解决方案。

返璞归真:了解您的客户并利用第一方数据

第一方数据(例如客户的电子邮件地址)是金矿,并且仍然是尚未开发的机会,它可以实现更具确定性和相关性的营销。例如,如果某个特定年龄段的购买倾向在周末或办公时间之后更高,则您可能希望在搜索中提高排名,并在一天中的这段时间内提高社交频率。

大多数广告平台,包括需求方平台(DSP),社交和搜索引擎,都基于电子邮件地址或电话号码构建了强大的身份图。营销人员可以轻松地将其第一方数据与丰富的客户群一起使用,以使受众主动优化该程序。

例如,Facebook的自定义受众和Google的搜索广告再营销列表很容易随同这些平台中的第一方数据一起提供给用户。在大多数情况下,这需要进行周到的帐户重组,以按客户群调整广告系列。

营销人员可以在传递URL参数的同时,通过将相同的受众群体加入网站个性化平台(例如Optimizely或Adobe Experience Cloud)来确保一致的端到端体验。例如,营销人员可以通过在Facebook订阅源和相关的着陆页上向NBA总决赛展示一个富裕的买方细分市场高端比赛席位,或向最后交易寻求者细分最佳交易促销,从而提高转换的可能性。 。

客户数据平台(CDP)

为了最佳地管理第一方数据,许多营销技术公司提供了CDP,其最简单的定义是带有PII数据的数据管理平台。

我认为CDP的崛起再合适不过了。由于基于cookie的解决方案面临持续的局限性,因此CDP承诺为受众定位和洞察提供更实用的解决方案。除了将CDP连接到激活和个性化平台之外,它们还具有通过更好地集成到获取,保留和CRM平台中来计算客户生命周期价值(LTV)的高级功能。与基于机器学习的出价和个性化相关的第一方基于数据的细分市场和相关的LTV,将为聪明的绩效营销人员释放强大的竞争优势。

在管理用户隐私方面,营销人员应与IT,数据和网络安全团队紧密合作,以确保数据管理遵循GDPR和各州或其他立法机构(例如《加州消费者隐私法案》,该法规将于2020年生效。此外,数据使用和用户偏好(包括选择加入和选择退出)的透明度应成为核心数据管理体系结构的一部分,以便所有营销渠道都可以主动管理基于根据用户的喜好。

基于人的测量和堆栈审核

大多数效果营销人员会同意,衡量方法是营销活动或渠道的生命线。我认为,营销衡量标准是促进业务增长所需的最具战略意义的投资之一。

例如,基于最终点击的衡量方式的选择通常会导致将更多预算用于低渠道渠道,例如搜索和重新定位,但将战略投资限制在中渠道和高渠道活动中。实际上,社交渠道和展示广告渠道的大部分价值在于观看和视频的完成情况以及与观众在同一旅程中的点击和购买情况。现在,随着浏览器对整个域实施更严格的点击跟踪,例如Safari中的Apple ITP 2.2,这一点更加明显。

审核: 市场分析团队现在是时候对其度量标准栈,规则和方法进行全面审核了。例如,值得一提的是,自今年新的跟踪限制生效以来,有多少业务是由Apple的Safari驱动的,以及按渠道归因的影响。

如果评估堆栈中包含指纹识别技术,我强烈建议您进行一次深入的评估,以了解Google即将在其Chrome浏览器中对其行为进行政策打击的政策将如何影响评估,例如自然安装和付费应用安装的归因。随着越来越多的度量提供商采用基于服务器到服务器的解决方案,对于营销人员来说,重要的是压力测试其当前方法并坚持使用这些资源。

增量: 营销评估中的另一个重要且往往投资不足的方法是增量测试。通常,增量测试基于cookie拆分方法,例如匹配的市场或分层抽样,随着cookie寿命的缩短,它们的健壮性将降低。与基于cookie的方法相比,基于第一方数据以及确定的电子邮件地址或电话号码的增量测试可以提供更健壮,可扩展的跨设备解决方案。它还可以按受众群体细分进行更细微的衡量,而这通常很难使用基于Cookie的纯方法进行衡量。例如,通过了解按客户群划分的不同营销渠道的影响,营销人员可以极大地改善投资计划。

需要注意的是,与激活平台提供的现有点击按钮解决方案相比,设置基于第一方数据的增量度量更加耗时。

但是,值得花费时间来确保可靠的测量方法。通常,营销衡量没有灵丹妙药,但是增量性是可以为众多营销人员提供有价值解决方案的一种工具。

下一步是什么?

用户隐私很重要,在当前对数据和在线隐私敏感的环境中,限制只会越来越大。

因此,营销人员应在此领域保持足够的关注。我认为需要进行持续的对话,这需要一个专门的团队来管理用户隐私并参与行业解决方案,以更好地管理市场激活和评估。

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