错误的激励措施正在扼杀您的篮彩

"品牌意识”从篮彩人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏作者是 亚历克斯·温斯坦,增长高级副总裁 格鲁布 和的作者 技术+创业 blog.

CEO们有 抱怨了几十年 篮彩费用的一半被浪费了,我们不知道哪一半。尽管转向数字化, 大量数据 Google和Facebook收集了有关我们每个人的信息,以及可以自动在人群中变脸的近Orwellian AI系统,我们 离我们开始的地方很近,其中大部分篮彩投资都是由直觉驱动的。

为什么?到现在为止,机器不是在做我们的工作,效率提高了十倍吗?

不幸的是,有几个根本原因和行业模式使我们失望。如果篮彩人员可以在他们公司中积极应对这些挑战,他们可以将其增长努力大大提高到行业平均水平之上。

烟幕:复杂程度几乎不重要的地方

高度复杂的平台会生成各种数据,目的是说服买家,他们是非常依赖数据的。广告回想,浏览型展示和其他非实质性指标无处不在。坦白地说,几乎每个人都在使用最终点击归因,这使SEM成为有史以来最好的渠道。当然,谷歌对这种解释并不满意。

如今,成为一名篮彩人员并查看仪表板非常容易,但是整日查看数字并不能使您“以数据为驱动力”。您必须查看正确的指标,并且平台可能会尽其所能来向您展示使您对分析严谨感满意的指标,并充分利用该平台进行投资。

不要误会我的意思:这些平台并不是很有害,但是如果您不顾企业的利益和重要的指标,它们当然也不会。

激情四射:追求“性感”篮彩的诱惑

军事战略中有一个概念叫做“射击与行动”,听起来很简单:您向敌人射击,而当他们分散注意力并且无法向后射击时,您将移至更有利的位置。

完全相同的概念 在企业工作。当您追逐亚马逊在您的行业中尝试的最新时尚时,无人机,Internet 3.0可以通过镜子中嵌入的增强现实应用程序试穿衣服! –它还正在悄然改善核心业务运营。随着时间的流逝,这种分心的情绪– 您对竞争对手的关注,对客户的关注 –总计具有巨大的业务优势。

如果将您的眼光仅仅局限于增长,产品和市场篮彩,您会看到相同的东西:人工智能驱动的创意,自我优化的着陆页,自动出价调整(只需坐下来观察它的工作!)。当您添加所有这些“性感”工具以使其看起来新颖时,您的竞争对手却迷恋于产品市场契合度,核心购买渠道和定价–重要的业务功能。

固定的心态,表现在风险规避和从众心理

俗话说:“没人听从麦肯锡的建议而被解雇。”在成长世界中,这对应“没有人因从Facebook和Google购买广告而被解雇。”

尤其是当您经营良好的业务时,惯性很强大;部门之间有明确的界线,而且预算要在未来数月内分发出去。那就是我们先前问题相反的地方:一个组织 固定的心态,您被困在不敢冒险的环境中。

还有什么没有风险?选择拥有最大市场份额的广告平台。与前五名代理商合作。

当然,这种方法无法让您找到结构上更好的答案。没有冒险的能力,您将无法尝试“无处不在”的解决方案。随着时间的流逝,您可能会发现自己陷于不断实施小的,渐进式改进的过程中,而您的竞争对手却在构建更好的“捕鼠器”,速度是其两倍。

组织失调: 渠道关注而非业务关注

您最后一次听到篮彩人员对老板说:“我的频道效果不佳,所以您应该削减预算,然后将其重新分配给另一个渠道”?

确实,这永远不会发生。

不知何故,在我们作为篮彩商的成长阶段,我们开始相信我们的重要性是由我们控制的美元数量来衡量的。 “我管理着1000万美元的预算!”看起来像是荣誉勋章,小型初创公司的篮彩人员只能希望拥有预算。

在“品牌-> agency ->广告平台的资金流情况,谁有动力拉扯裂口并说:“等等,大部分流量不是增量流量吗?”

这里有一个提示:不是代理商,而是支出的一部分,不是广告平台,因为这是他们的直接收入。出于同样的原因,Facebook和Google并没有任何真正的动机来对抗机器人流量-只是帮助了他们的底线。

那么,如果您的组织正遭受这些疾病困扰,您将如何进行自我诊断?问你自己:

  1. 您是否因数据驱动显示与推动收入无关的大量数据而受到赞誉?
  2. 您是否因尝试顶级“创新品牌”正在做的“性感”事情而被誉为创新(例如:三年前的Snapchat筛选器)?创新是单个目标,而不是业务增长吗?
  3. 在另一方面,您是否因采取违反直觉的步骤而受到谴责,例如仅仅因为在线品牌“感觉”已过时而将离线广告用于在线品牌?电视没电了吧? .
  4. 最后,贵公司的篮彩人员是否根据其管理的预算规模而不是根据其推动的增量增长来谈论其在组织中的角色?

如果您对以上任何一个问题的回答是“是”,则说明您的激励措施存在偏差。如果篮彩人员在未完成总体业务目标的情况下感到成功,那么问题将恶化。那么,我们该如何解决呢?

建立反馈回路的文化。我们谈论 ”成长心态” –学习,尝试和失败的想法,但是,如果您无法衡量您刚刚尝试过的聪明实验是否奏效,那么所有这些谈话都将毫无意义。如果您选择 虚荣度 (“促销期间我安装了100万个应用程序!”)或无关紧要的指标(“一个小时内我在Instagram帖子上获得了200万次展示!”),您的整个实验基本上是毫无价值的。

相反,请专注于重要的指标-您可以证明与业务的长期增长相关的指标。例如:

  • 每次回应费用 用于您的电视广告,而不是广告撤回
  • 终生价值 您获得的客户,而不仅仅是获得成本
  • 电子邮件的退订率,不仅仅是打开和点击

鼓励您的组织诚实守信,并定义实际上与您的业务绩效相关的特定指标。最终,请确保您的成长团队为公司所取得的业务增长感到自豪,而不是为他们的预算规模感到自豪。

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2条留言

  1. 这是对的!作为一名篮彩主管,他曾与全球财富50强企业和不同行业的中型公司合作,我见过各种各样的产品。尽管讨论,投资,预算优化,指导委员会和专门机构都进行了讨论,但归根结底,大多数行动都是由激励措施驱动的,通常是过去的行为。我们查看指标并祝贺自己并未真正推动业务发展。技术附加组件无法弥补产品市场适应性差的问题。而且,最重要的因素常常被忽视。感谢您的这篇文章---绝对正确。

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  2. 当场,但是行销行业真的表现那么差吗?没有第一个点击就没有最后一个点击。就像没有销售就没有行销,反之亦然。每个篮彩人员都应专注于他们所创造的收入并以此为依据。

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