互联网电视中关键术语和新兴最佳实践的回顾

桑德尔·萨姆·马歇尔

本文由Xandr赞助。

最近全球流媒体视频收视率的增长令人震惊,导致许多广告客户质疑如何以及在何处重新分配或补充线性电视预算,或将数字显示和视频扩展到流媒体视频。但是,混乱的首字母缩略词,不透明的内容许可和发行权的层出不穷,以及通往相同供应的众多但截然不同的途径。

按照计划,购买者应该对CTV库存状况有基本的了解,以便他们可以做出常识性的决定。我的团队整理了一个词汇表以帮助:

  • 越过或OTT: 流媒体广告的总体术语。 OTT包括无处不在的电视,服务类型的SVOD和AVOD以及设备类型的Connected TV。
  • 联网电视或CTV: 联网电视是指已连接到互联网并且可以支持访问流媒体应用程序的电视。 CTV设备包括Vizio和Samsung等制造商生产的智能电视,以及可以连接到电视并在其中显示内容的外部设备,例如Roku,Apple TV和Microsoft的Xbox。
  • 广告支持的视频点播或AVOD:。包括Hulu和Tubi在内的AVOD服务通过广告时段向消费者提供点播视频内容,从而使该服务免费或打折。可用内容可以从多个来源聚合或服务专有,或两者兼而有之。
  • 虚拟 多频道视频节目分配器或vMVPD: 与非虚拟(即标准)有线电视提供商相反,此处的关键词是“虚拟”。 vMVPD通过互联网而不是通过电缆或卫星馈送来提供一堆电视内容。 vMVPD(以及线性环境中的MVPD)通常会每小时获取指定数量的商业分钟以进行销售,这是其与广播网络达成的运输协议的一部分。一些vMVPD包括Dish Network的Sling,AT&现在的T TV和Google的YouTube电视。
  • 电视无处不在(TVE): 由电视,电缆或卫星网络(或MVPD)运营的流服务,要求用户验证其付费电视订阅以访问内容,例如,使用您的Comcast电子邮件地址登录到您的HBO Go帐户。使用者和程序员之间没有直接关系。
  • 电视或连接到电视的设备的操作系统: 与移动电话类似,智能电视和CTV设备由操作系统提供动力,使用户可以通过Internet访问各种自有和第三方服务。在某些情况下,这些操作系统的所有者通过集成到平台中的相关服务和应用程序出售广告空间。例如Amazon Fire OS和Roku。

综上所述,假设买家希望在TBS的“柯南”上做广告。她有几种选择:直接转到TBS,转到vMVPD,并通过协商访问自己的应用或TBS的TVE应用中的一部分TBS广告资源,或与CTV设备制造商合作,并希望TBS上的“柯南”能够弥补购买的库存中有一部分。最后,她可以使用DSP在OTT和CTV环境中的TBS上同时访问所有或大多数这些进入柯南的入口点。

所有上述接入点都可以为购买者提供价值,而有效的CTV投资计划可以包括所有这些。因此,为了优化其CTV库存采购,买方应从这些服务和平台中寻求以下内容:

通往优质供应的直接途径。 大多数优质CTV库存直接由发布商出售,而不是通过RTB出售。剩余的库存份额显然要小得多,因此为高级内容创建者提供更直接路径的SSP更有可能为购买者提供规模。

DSP和SSP之间的直接连接通过消除差异和增加受众匹配率进一步扩大了规模。

值得注意的是,卖方的进步(例如OTT的Prebid)和更高级的SSP工具(例如竞争性分隔和频次上限)将使内容创建者更轻松地将更多广告资源转移到程序化市场中。

透明的上下文。 大多数高级视频购买者都需要围绕上下文定位和品牌赞助。但是,由于目前还没有IAB视频内容分类法,也没有采用内容标准的市场,因此买方通常需要直接与发布商合作才能启用内容相关广告定位。

CTV广告资源的总体CPM通常很高,因为它认为总体而言是优质的。不幸的是,某些可用内容可能与品牌价值不符,或者是用户生成的。从发布商或其SSP / DSP了解跨内容类型,网络和展览的展示位置的完整背景可以确保买家获得真正的质量。

有效覆盖受众群体。 达到大规模受众的最佳方法是从具有直接用户关系的各方购买,无论是发行平台(vMVPD)还是规模较大的发行商,例如WarnerMedia和Hulu。

分发平台可在其程序和应用程序生态系统中为用户提供最佳覆盖范围。规模化的发布者可以跨更广泛的设备和访问点提供覆盖范围。

跨越三点进行测量。 买家应该知道他们已经在适当的情况下根据所需的供应量达到了目标受众数量。某些平台可提供对广告系列投放前(库存可用性,动态定价,数据定位),广告系列(在飞行中的跟踪效果)和广告系列投放后数据(品牌提升,报告,账单,交易历史)的深入了解。但是,此数据和上下文信息的深度和可用性取决于DSP和SSP,甚至取决于分发者或设备类型。使用相同标准的DSP和SSP有帮助。

CTV购买者的普遍共识是,在衡量和激活受众方面都具有更大的一致性是推动更多投资的关键,而制定统一的标准是重要的因素。

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