当购物者在线上购物时,是时候加倍关注零售媒体了

本文由Criteo Retail Media赞助。  

在COVID-19改变了传统的实体零售经验之前,电子商务就已经开始兴起。即使在美国部分地区放宽了购物限制,许多零售商和品牌商仍注意到在线购物行为继续加速。

据一个 麦肯锡八月报告,即使在鞋类,消费类电子产品,家庭用品等许多类别的COVID-19取消后,大多数消费者仍希望继续在线购物。对于非处方药,杂货和个人护理产品等传统的亲自购物类别,在线购物者的预期增长超过35%。

显然,越来越多的购买转移到电子商务,而且在亚马逊以外也有更多的电子商务在进行。实际上,在2020年上半年,有超过1000万新访客购买了Target.com。为了应对消费者行为的这些巨大变化,品牌正在调整其营销策略,并倾向于零售媒体,以在其可信赖的零售合作伙伴的网站和应用上通过相关广告吸引购物者。

预计这个电子商务假期旺季也将与众不同,亚马逊,Target和百思买等零售商将于10月中旬开始销售,以分散需求。确实,假日购物已经开始,并且零售媒体准备扮演比过去几年更大的角色。为了使零售媒体获得最有力的结果,零售商及其技术合作伙伴必须继续满足营销人员不断变化的需求。

需求1:将媒体与销售联系起来

一段时间以来,由于提高了透明度和精细度量的优势,品牌一直将营销费用转移到零售媒体上。零售媒体使品牌可以利用零售商丰富的第一方数据并衡量广告支出的真实回报。换句话说,借助零售媒体,品牌和代理商可以始终如一地对销售结果负责,从而应对购物者旅程的每个环节。

“由于期望营销人员能够在2020年证明业务影响,媒体预算面临着越来越严格的审查,闭环测量不再是一个好主意。这是必要的,”销售副总裁David Peterson说。 Roundel的负责人说:“将市场上最好的解决方案与其他版本的闭环测量区分开来的是,媒体合作伙伴如何将数据与实际购买相关联,包括店内和在线。”

直到最近,许多品牌还只是将营销预算的一部分投资于电子商务。通常,这些美元来自实体零售贸易或购物者营销预算,现在出于不必要的需要,越来越多地需要将这些预算重新分配给在线渠道。一些品牌也为亚马逊赚了一些数字钱,但其余零售业并未被CMO考虑。现在,有一种跨零售商的数字购物者营销的概念,并且品牌引起了C级关注。

需求2:自助服务的功能和特点

随着品牌对零售媒体渠道的投资越来越多,他们也希望拥有与其他数字媒体生态系统相同的功能。这意味着品牌作为基础需要企业级的自助服务工具,并希望能够授予代理商合作伙伴代表他们管理和优化广告系列的权限。 

Criteo零售媒体总经理Geoffroy Martin说:“今年早些时候,我们推出了Retail Media Platform,它提供了强大而强大的自助服务工具,零售商,品牌和代理商客户始终可以使用它们来创建和管理广告系列。” “但是,我们的一些客户表达了希望利用他们今天所了解和信任的工具,管理Amazon或Walmart上的活动,甚至搜索和社交活动的愿望。对于品牌和代理商,我们的API合作伙伴生态系统背后的想法是使他们能够利用在能力上得到证明的平台来推动零售媒体和电子商务的成功。”

根据Kenshoo电子商务总经理Nich Weinheimer的说法,随着Retail Media找到立足之地,这个API合作伙伴生态系统代表了提高采用率的关键的第一步。零售商希望他们的高利润广告业务有更多需求。但是,不可能只有一个参与者或需求提供者才能使他们最大化规模。它必须是一个开放的生态系统。”

需求3:效率和灵活性

每个零售商和品牌关系都是独特的。从零售媒体的角度来看,每个零售商都可以选择提供某些广告格式,展示位置和受众群体定位选项。但是品牌希望标准化的广告规范和工作流程来提高效率,以及标准化的指标来了解其所有零售合作伙伴的绩效。

习惯于购买其他形式媒体的品牌营销人员也在寻求零售媒体环境中的灵活性和控制力。在某些情况下,品牌总是试图提高单个零售商的业绩,或者试图与指定的零售商一起花费一定的预算。在其他一些用例中,可能需要品牌在整个零售商上花费预算,或者他们希望利用AI来优化整个零售商的绩效。在当前的气候下,品牌商可能还希望根据产品短缺,运输延误以及其他影响购物者体验的不确定因素来进行广告系列调整。

早点进入

成为早期采用者无疑具有优势。即使是历史悠久的大品牌,也希望成为零售媒体的早期采用者,因为他们已经看到较小的竞争对手通过积极使用Amazon Sponsored Products等平台从头开始建立业务。一旦您的所有竞争对手都占领了空间,就很难获得份额并保护它。

尽管零售媒体仍处于发展的第一天,但​​从零售商和品牌角度来看的目标现在都很明确。现在,该生态系统有责任继续发展,以帮助零售商利用这一巨大机会,并使营销人员能够根据需要定制其经验,以成功管理零售媒体活动。

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1条评论

  1. 尼科莱塔·玛尼娅(Nicoleta Manea)

    为了应对消费者行为的巨大变化,零售商和品牌正在调整其营销策略以最适合其需求。我认为零售商应集中精力将顾客带到他们的商店以及店内营销。这不是一件容易的事。

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