首席营销官的备忘录

"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由Tom的程序经济学家Tom Triscari撰写的 柠檬水项目.

至: ACME媒体团队和AOR

从: ACME Corp.首席营销官

日期: 今天

回覆: 我们继续依赖Cookie的优势不足

优先: 紧急

我已经完成了有关出价流中身份识别的作业。你做完了吗?我们对Cookie的持续依赖使ACME处于不利地位。我们必须采取紧急行动。

在接下来的12个月中,我预计将获得仅包含三个图表的每周报告:

  1. 时序条形图,显示了在我们各种DSP上购买的篮彩印象总数中,通过非Cookie标识符进行交易的印象数。
  2. 时间序列条形图,显示了我们捕获到的电子邮件数量,以换取我们提供给客户的所有内容和促销。仅计算通过LiveRamp的Authenticated Traffic Solution或类似方法哈希为第一方匿名ID的电子邮件, 可行的 备择方案。
  3. 我们需要提供广泛的内容创意:信息,技巧,游戏,建议,视频和促销信息,以捕获电子邮件注册。我们将使用时间序列堆积的条形图来衡量进度,该条形图计算生成的内容提示的数量和内容团队执行的数量,以及相应的显示累计电子邮件注册的折线图。

我们都应该期望这些明确的晴雨表每天,每周,每月和每季度上升并向右移动。这三个目标是我们未来12个月每周举行的全体媒体会议的唯一议程项目。


让我们从一些事实开始

  • 2019年,我们通过DSP合作伙伴向篮彩展示广告分配了1亿美元(占如今媒体总支出的20%)。
  • 在3月之前,我们的2020年计划是使篮彩媒体增长15%,与eMarketer和其他行业估计一致。但是,鉴于大流行导致消费者的媒体习惯发生了变化,我们基于DSP的篮彩支出已增长了50%以上。但是,仅因为我们可以按程序上的“轻松按钮”,并不意味着它有效。让我们保持警惕。
  • 在同一时期,由于主要受Safari以及Mozilla和Firefox的限制,任何DSP识别出价流中的cookie ID的能力一直在继续下降。为了使事情变得更复杂,Apple还删除了我们根据IDFA设备ID进行定位的功能。
  • 因此,据我们所知,由于DSP竞标者无法识别来自上述浏览器和iOS设备上Cookie用户的竞标请求,因此今天至少有50%的竞标请求无法确定目标。下图说明了核心问题。 (这就是为什么 受众群体定位 被称为“受众群体定位”。)

图#1

基于这些事实的关键问题 

  • 如果一半的可出价受众无法被DSP识别,为什么我们仍要从DSP内的数据市​​场购买相同数量的第三方受众群体?
  • 考虑到我们增加的预算分配DSP,如果不能将一半的出价请求流量定位到受众群体,但是我们的预算不断增加,我们到底要买什么?
  • 如果我们的DSP仍然能够以某种方式识别出Safari和其他无法识别的用户ID,则我们必须质疑这些合作伙伴是否对诸如“指纹图样”这样的风险性方法以及行业隐私准则进行了冒险。如果是这样,我们就有“道德风险”的危险。当任何供应链参与者承担这些风险,但如果出了问题,我们的品牌价值就会付出代价,那么我们当然会做广告以外的事情。

避免的Cookie神话

 

我最大的篮彩宠物嘲讽是相信那些不正确的事情。我们必须问自己:“我们到底是什么? 来自篮彩广告?什么是 真正 关于他们?”

然后我们应该忽略所有噪音,然后练习什么是 真正 为了得到我们的东西 。考虑到我们在CTV和其他程序格式上的巨大赌注,我们当然需要提高自己的游戏水平。

例如,我们多次听到,使用第一方ID进行交易的规模不会像Cookie那样大。让我们检查一下该声明。

如果我们从100个Cookie ID的细分受众群开始,则在跨数据卖方,DSP和SSP的所有同步跃点之后,出价流中只有大约25个左右“匹配”。

现在,让我们将此基准与第一方数据方法进行对比。我们的许多主要发布者合作伙伴已经在对第一方用户进行身份验证。根据LiveRamp和其他人的说法,预测在一年内至少有25%的开放Web进行身份验证是合理的。

那么,Cookie是否真的可以提供规模,还是一个未经证实的神话使我们处于不利地位?

真正使我的内裤成束的第二个烦恼是围绕频率计数和控制的疲倦对话。我敢肯定,每个人都会回想起DMP的销售热度,以及当我们将与单个用户相关联的所有各种Cookie ID的频次上限限制在内的奇迹时,他们如何把我们卖给市场。是真的吗不,不是很远。

如果第一方数据确实提供了cookie的真正未来替代方案,那么我们需要早日而不是晚知道。到目前为止,这一说法似乎是正确的,但在我们进行更多的仅包含第一方数据ID的广告系列实验之前,该声明尚无定论。

从上面的图1中可以看出,随着我们继续测试和处理第一方数据,我们可以清楚地说明对频率计数和控制的期望。

例如,下面的图2告诉我们,在每个广告系列中,我们可以计算每个用户ID在任何时间点的位置,而我们的键盘代理团队可以相应地进行优化。这样做意味着投放更有效的广告并在此过程中节省数百万美元。

图#2

第一方数据不只是一种引人注目的替代品,它可以快速测试和学习,因此,让我们更快地找出图2是否正确。

篮彩的老鼠让我彻夜难眠

大多数营销人员的房屋中都有“篮彩鼠标”。我们忽略它们太久了。像Google这样的大型公司拥有大量的受众数据,并且碰巧认为他们拥有最好的篮彩捕鼠器。如果他们在两年的Cookie截止日期之前让我们的行销商完全自满,然后尽早取消,我们别无选择,只能像旅鼠一样冲入Google。 Google将是仅有的具有捕鼠功能的人,可以在开放的网络上投放展示广告。是我们要坚持的职位吗?

我们越早实现本文概述的目标,就越早拥有自己的捕鼠器并控制篮彩的命运。今天我们有巨大的机会。这并不容易。我们有一个到达那里的计划。一起让它成为现实!向上并向右!

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