可见技术底漆,第1部分:承诺& Pitfalls

“数据驱动思维”是由媒体社区的成员编写的,并包含关于媒体的数字革命的新想法。

今天的专栏是与AD可视性相关的技术问题的两部分概述之一(阅读第2部分)。它是由杰里米斯坦利,首席技术官集体,集体& Co-Chair, IAB 3ms /可见的印象实施&影响工作组.

在去年,数字广告业一直在嗡嗡作响,并有充分的理由。简单地说,广告的目标是改变消费者的思想和行为,并且不可观察的广告可能没有影响。没有其他测量方法可以索取与广告价值创建的简单且无限制的链接。

此外,今天交付的许多广告都不是可见的。最近发布的 可爱的印象咨询 来自媒体评级委员会(MRC)发现的现场活动的可见性范围从高于80%的高度达到低于10%。这意味着在最好的情况下,今天浪费了20%的广告花费,这对没有影响消费者的展示来浪费 - 许多竞选人数远远差不多。显然,无论您是追求漏斗直接营销目标还是上漏斗品牌目标,提高可靠性呈现巨大的机会。

The 制作测量有意义 (3MS)倡议正在努力标准化核心度量,无论是一个简单的壮举。房间里的大象是至少有六种辐射不同的技术,用于通过十几种技术供应商来收集可视性数据,每个技术具有潜在的严重限制。我们在马之前把众所周心推车放在马之前。如果没有解决顾客测量技术的基本限制和差异,则如何计算可视性度量的良好用途是有限的使用。

以下是最终用于确定上市的六种最常见的方法:

页几何:用于测量可见性的最旧的和最常用的技术是将其直接从页面收集的几何信息计算,包括页面,浏览器视口和广告的大小和相对放置。虽然简单,这种方法遭受了许多技术限制,特别是如果在嵌套跨域Iframes中传送了侧面。这些IFRame非常常见,并由发布者和广告服务器使用,以防止广告和其他外部内容故意或无意中干扰网站。作为副作用,它们限制了对计算可视性所需的几何数据的访问,导致数据收集中的巨大间隙。

控制板:从电视测量的熟悉方法,面板依赖于一小群人在其设备上安装了软件以直接测量可见性。这拥有使用小组的所有众所周知的问题作为整体代表。许多可视性的应用(包括VCPM定价,归属和频率覆盖)需要大多数情况下的数据,如果不是所有的印象,那么这种方法都无法传递。

行为代理:这种技术的方法类似的方法,这项技术是通过检测只有在广告可查看时发生的用户操作来否则无法衡量的印象的可见性。例如,通过跟踪鼠标运动,可以推断出在此时刻通过鼠标传递的任何广告。除了面板缺点之外,该措施还介绍了与广告的具体放置相关的偏差。例如,位于网站左上角的广告可能比放置在右上角的广告更频繁地更频繁地嘲笑。当然,即使广告是可查看的,用户也可能在页面上对页面执行任何可衡量的操作。

浏览器漏洞利用:浏览器利用技术通过利用给定浏览器版本中的安全弱点来绕过IFRame的局限性。这些漏洞通常特定于单个浏览器,并且一旦浏览器制造商修补安全漏洞(并且通常是这样),就会停止工作。此外,规避IFRAME也意味着避免出版商的保障保障,以保护自己的使用数据和潜在的个人数据,以及网页内容的完整性。这在许多级别都有风险。

出版商API.:发布商API解决方案通过在发布者的网站中放置代码,在每个页面视图上执行,即使在跨域IFRames内也可以提供其他派对访问的API。这是IAB的Safeframes框架的基础,可以替换IFRame,提供相同的安全性,但允许访问准确地进行计算所需的几何数据。但是,每个出版商网站和许多广告服务器都需要重大过度突起以适应这一新框架,因此我们可以预测在这项技术被广泛采用之前将是一段时间。即便如此,仍然存在出版商欺诈的风险,其中它们将无效信息传递给Safeframe以膨胀可视性测量,因此需要其他方法的需求。

浏览器监控:现代Web浏览器可以讲述目前的内容,可以“优化”内容不视图保存设备资源。这些优化可以是反向设计的,并且可以通过在许多情况下以准确测量可视性来达到的代码来识别。这种方法有可能是最可靠的,因为它捎带浏览器已经收集的非常准确的可视性数据。主要限制是执行困难。每个浏览器制造商和版本都将有不同的方法来优化内容渲染,这些内容渲染将因环境,操作系统和设备而异。跟踪所有这些都是一个重要的技术障碍和持续的质量保证投资。

底线是,可以源自这些不同技术的数据质量(和最终洞察力)存在巨大变化。有些人会报告准确的估计;其他人将被缺失的数据和误导性信号偏向。有些人将几乎衡量所有印象(80-95%);其他人只会衡量小部分(1-5%)。

3ms和MRC在提高行业的意识方面取得了巨大进步,并提出了应计算如何计算可视性的标准。但是,顾客的承诺更多地铰接数据的准确性而不是呈现它的准确性。我们刚刚开始开发和验证技术手段,以准确可靠地测量可靠性。 MRC鼓励买家和卖家寻求认可的可视性可见解决方案(由独立的第三方审计),但缺乏行业标准,这才能确保供应商遵守其技术的真实索赔,因此不能确保它们正在测量可靠性准确地用 最好的 技术。随着时间的推移,可能会出现新方法(例如浏览器提供的可视性数据),市场将决定哪种技术和供应商最好,将马匹放在购物车前面。

与此同时,通过可靠数据可以采取更快的广告商可以通过确保他们在有可能被视为有机会的印象上度过的广告来获得显着的竞争优势。

在本系列的第二部分中,我将解决实际的下一步,这两个品牌和直接响应广告商都应该在选择可见营商并将可见性纳入他们的竞选策略。

遵循集体(@collectivesays)和adexchanger(@adexchanger.)在推特上。

享受这个内容?

立即注册成为一个adexchanger会员,并获得与这样的文章的无限制访问,以及专有数据和研究,会议折扣,按需访问到事件内容,以及更多!

今天参加!

 

添加评论

XHTML: 您可以使用这些标签: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>