广告技术透明度和市场操纵问题

NicoNeumann已更新"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由资深研究分析师Nico Neumann撰写,负责该计划的程序化策略和分析 南澳大利亚大学.

继许多关键 专家评论丑闻 在2016年,透明度辩论似乎最终导致了重大行动。

宝洁&全球最大的广告客户之一,Gamble 反复宣布 这样可以减少不提供第三方衡量指标的公司的支出。 脸书, 的YouTube推特除其他外,开始了认证过程或与媒体评级委员会(MRC)的对话,以允许独立的指标报告。

法国 通过了一项针对广告的反腐败法,其中规定,除非代理商是单独的实体,否则代理商将无法再向其客户购买和转售数字媒体。此外,必须公开控股集团的关系,媒体所有者必须将发票直接发送给广告商。

法国的透明度立法应作为其他国家的蓝图,因为高时效广告使用了类似的方法 法规和披露要求 与其他以代理人为主的行业一样。

双重平台与利益冲突

但是,尽管法国的新法令解决了媒体代理机构的利益冲突,但其他中介机构的报告角色似乎不太清楚。去年,TubeMogul公开抨击Google的广告业务模式。在其 独立宣言,TubeMogul批评Google作为库存买卖双方赚钱。

很难否认这种利益冲突:买主想要最低的销售价格,卖主想要最高的销售价格。因此,有人可能会争辩说,让同一个代理人代表交易的双方,就像在法律案件中让同一个律师代表被告和原告一样。

公平地说,让我们回想一下,在这里并不孤单是Google。许多广告技术公司,例如AOL,Rubicon,Videology和AppNexus,在拍卖台的两侧都有席位。而且这种特征并非广告独有。

在房地产中,我们通常还会找到“双重代理人”,这是指同一家公司或代理在同一笔交易中代表买方和卖方的情况。同样,股票经纪人可以是市场中的买卖双方。

商品经纪的经验教训

尽管金融和房地产经纪人往往对报告和披露要求更加严格,但他们的行业仍然遭受类似的打击 顾虑潜在的渎职行为 作为媒体交易。

尤其是,如果关键参与者拥有交易生态系统的多个部分,那么未经审查就很难公开市场操纵。我们在商品交易中看到了一些非常不道德的做法。

例如,投资银行 高盛收购仓库买了吨铝,显然 操纵 物流操作,造成延误以及交付瓶颈。结果是铝价和库存增加。当然,与此同时,这些行动似乎为高盛(Goldman Sachs)取得了可观的利润 交易业务 同时。

A 美国参议院调查 进一步透露,摩根士丹利(Morgan Stanley)拥有油轮,管道和存储设施,而摩根大通(JP Morgan)已购买电厂,所有这些都可用于制造人为的短缺。

程序交易和市场操纵

最大的问题是:广告技术会面临类似的策略或其他市场操纵吗?不幸的是,似乎有足够的自由度允许媒体系统的主要参与者根据机会调整规则或收费。

例如, 谷歌 声明可能会随时选择以低于底价的价格结束拍卖。 AdX还有权自行决定更改拍卖规则,添加虚假出价并使用发布商的底价。客户将如何知道这些干预措施是否会对他们造成不利影响,或者可能人为地虚增了Google的收入却以其他人为代价?

另一个值得关注的问题是,许多交易所和供应方平台(SSP)都采用了 动态隐藏费用 也来自买家。考虑以下情况:最高出价为10美元,而拍卖清算的第二出价为2美元。由于交易所对这两个出价之间的差距有深入的了解,因此他们可以利用这些信息来最大化他们的收入,并收取将近7.90美元的费用,大约是出版商所获得价格的四倍。换句话说,在未公开和可变的买方费用下,SSP或交易所可以利用信息不对称性来吸引买方。

问题在于,所描述的方案会使布局和库存的感知价值产生偏差。对于最后一个示例,广告商可能会认为支付的9.90美元代表了市场价值,尽管质量可能要低得多,如底价低于发布者所要求的2美元CPM。

一般而言,SSP的机会性费用修改无法达到第二价拍卖的目的,后者应向投标人提供一定的价值(由于清算价格差异而节省的金钱),以进行真实的投标。

透明度:存在利益冲突时必须做到的

当然,向购买者收费或具有拍卖特征的SSP做法不一定需要引起有争议的行为或市场操纵。动态费用并不自动意味着高额费用。在拍卖中代表买方和卖方并不总是会背叛一方。

但是,这种情况代表利益冲突,因此需要信任和完全透明。而且,我们当前的广告技术系统似乎仍然缺少这种功能。拥有或影响贸易生态系统很大一部分的公司-程序化仓库,管道和油轮-尤其负有向市场发出信号,说明这一切正在发生的重大责任。

为此,我们需要 分享很多 程序化媒体购买中的更多出价数据。的 OpenRTB 规格没有包含足够的变量,许多参数只是可选的。

为了提高市场效率并让所有利益相关者了解供应链并最大程度地发挥其价值,应向各方披露投标细节,以及任何费用或实验性干预措施或修改后的拍卖机制。否则,几乎不可能识别系统的任何不道德行为,不当行为或游戏行为。

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1条评论

  1. 纳特里安·麦克斯韦(Natrian Maxwell)

    很棒的文章,写得很好,就交易所动态费用而言,难道不进行首次价格拍卖就消除了对动态价格的需求吗?如果广告商仅提交其展示的真实价值,而不是在后端降低价格的情况下提高报价的价格,则可以解决动态价格的一个原因。

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