B2B营销人员必须比其B2C对等方更加个性化

迈克尔·麦克拉伦爆头

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今天的专栏由迈克尔·麦克拉伦(Michael McLaren)撰写, B2B集团全球首席执行官, 在 默克尔.

随着越来越多的客户参与从面对面联系转移到数字渠道和虚拟环境,B2B营销中已经推动了个性化需求的趋势已大大加速。

长期以来,行业专家一直在鼓励B2B营销人员模仿B2C同行,以针对各个客户的需求量身定制的消息传递和外展服务。总体而言,这是个不错的建议,因为B2B营销人员通常在这一领域比较落后。然而,在大流行期间,B2B营销人员不能仅仅跟随其B2C同事的脚步,他们必须超越他们。

B2B营销不同于B2C,大流行相关的转变凸显了这些差异及其对个性化最佳实践的影响。如果B2B营销人员想要在当今的环境中正确实现个性化,则必须考虑一些特殊的注意事项。 

延长销售周期内的个性化

与大多数B2C类别不同,B2B销售周期是漫长而复杂的事务。许多人可能要花12个月或更长时间,这意味着与潜在客户进行交流变得更加艰难,而不是冲刺。营销人员可以简化流程,个性化是实现此目的的关键手段。

营销人员越早了解潜在的买家,就越容易与他们互动。通过最大程度地个性化早期交流(根据该人的知名公司,行业,历史购买甚至兴趣),营销人员可以帮助准客户快速确定其所营销的解决方案,服务或产品中的特定需求。

以选择加入方式收集的标识符(例如电话号码或工作电子邮件地址)是促进更认真地交换信息以及产品和服务详细信息的关键。

B2B组织越早开始智能的,相互联系的购买者旅程,就越能在较低的渠道中整合营销和销售工作。在新兴的远程工作场所中,这一点尤为重要,因为决策部门的主要利益相关者仍在研究如何最好地共同推动重大采购决策。

这段过渡时间给原本就很漫长的过程带来了效率低下的问题,但是更好的个性化可以帮助营销组织收回宝贵的时间。

这就是为什么B2B个性化工作必须超越B2C的原因:假设您负责购买企业资源计划(ERP)软件,该软件可能会深刻影响同事的日常工作和公司的底线。最能帮助您做出决定的营销材料将解决您的角色,在更大的利益相关者群体中如何发挥作用,与供应商(或与供应商提供的产品种类)相关的公司历史以及了解其职责所需的信息。产品。这比上周决定购买一双鞋所需的复杂程度高得多。

为多个利益相关者量身定制消息

如前所述,主要的B2B购买通常由决策小组决定,最多有20个人会影响决策。每个人都会在流程中带来自己的需求,经验,偏见和观点,因此仅根据行业和公司级别定制消息是不够的。公司必须能够确定参与决策过程的人员,并根据其角色来解决他们的个人顾虑和给定解决方案的用例。

个人层面的个性化更为重要,因为同事不再每天都“肩并肩”工作。他们不是在喝咖啡休息时间随便交换信息,因此,他们也不是在随意影响彼此的观点。相反,人们将越来越多地在物理真空中形成他们的意见,并越来越依赖于自己的研究和社交网络来形成他们的意见。

个性化是相关性,参与性和影响力的关键,在孤立的环境中更是如此。

以我们之前的ERP软件示例为基础,假设您负责确定公司将选择哪个供应商,但您不是最终用户。有关将影响您的决策的获利能力的消息,与发送给将要使用它的人力资源主管的易用性消息,看起来应该非常不同。

在高风险游戏中向客户致谢

B2B营销人员必须认识到,在进行大型B2B采购时,对于批准购买的公司和个人来说,通常会有很多交易。这会导致对决策的情感投入增加,而在当今超现实的商业和社会环境中,这种情况会加剧。

如果组织与现有或过去的客户进行通信,而该消息无法识别该人或他们在公司的历史,则该买方可能会对组织产生负面的情感反应。可以将其视为人类之间的对话,您可以与以前见过的某人交谈(可能多次),并意识到他们不记得您或您与他们的历史。如果这是您第一次与某人见面,那么如果他们正在听并且对您的发言感兴趣,您会对他们感觉更好。

近年来,个性化在B2B销售和营销过程中的重要性日益增长,并且在大流行和企业运营的新现实中,这种趋势已大大加速。通过尽早识别个人及其在B2B旅程中的作用,营销人员不仅可以提高销售周期的效率,而且可以提高与客户的情感联系,并最终提高他们的终生价值。

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