品牌安全不应该反动-广告客户需要做得更好

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AdExchanger高级编辑Allison Schiff

"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。 

今天的专栏文章由以下网站的高级编辑Allison Schiff撰写 AdExchanger。这是AdExchanger编辑团队一系列观点的一部分.

当大多数人被粘在电视屏幕上,看着骚乱破坏了国会大厦时,星期三下午在华盛顿特区发生的混乱,但一些广告商正忙于更新其关键字阻止列表或从新闻网站提取广告。

A 消息人士告诉Campaign US 该GroupM在被围困的一个小时内以及下午5:30之前更新了否定关键字列表。 –特朗普总统刚过60分钟 发布了一个视频 告诉他的支持者:“我们爱你,你很特别” –六个Omnicom客户已经停止了所有与数字和电视新闻内容相对应的广告展示位置。

其他品牌也紧随其后,包括电通和Havas的客户,他们暂停了媒体的宣传,担心品牌安全性受到威胁,因为它们似乎总是在新闻周期朝着意想不到或极端的方向转变时就这样做。

没有人争辩说品牌需要保护自己的形象和声誉。网上不乏欺诈,不当和不合适的内容,这些都不值得广告费的支持。

但是,如果广告商对品牌安全如此轻描淡写,以至于他们的第一个念头就是马上就黑了?好吧,这样做足够的时间,最终将没有强大的第四产业来支持。

扣留YouTube的费用以尝试让Google清理其行为是一回事。从独立新闻网站获取报道世界事件的广告支出是另一回事。

不过,这种下意识的反应并不新鲜。

当然,一些广告商会阻止新闻和政治内容,而其他广告商则会在新闻循环时对其做出反应。 2020年充满了后者的引人注目的例子。许多广告商 避免与大流行有关的内容 以及与 黑人生活很重要 夏天时。

大量有价值的新闻内容值得利用。

但是有时候,试图阻止关键字的行为只是之以鼻。当。。。的时候 巴黎圣母院 例如,在巴黎,2019年4月起火,广告商对此事进行了调查-最终也错误地阻止了与大学橄榄球有关的内容。 2017年,一枚恐怖分子炸弹在曼彻斯特的Ariana Grande音乐会上爆炸时,“格兰德阿丽亚娜根据Integral Ad Science的数据,“”是本年度最热门的20个关键字之一。

问题是广告商是否有足够的资金停止反动,尤其是因为他们对广告邻接的某些担心可能会放错地方。

十月 IAB的报告 发现如果品牌在自己喜欢的新闻媒体上做广告,消费者访问该品牌网站的可能性就会增加45%,而且新闻中的广告实际上可以使消费者信任度提高6%。

品牌为什么会紧张是可以理解的。广告商会为每一次失误而陷入泥潭,阻力最小的途径是首先封锁,然后再问问题……或者根本不问,直到下一个灾难性新闻周期出现。

营销人员如何定义有效的(或至少有效的)品牌安全管理人员和使用广告支持新闻业之间存在着持续存在的内在矛盾,这是大多数广告客户说的。

除非广告商能够将品牌安全性视为灰色阴影,而不是通过黑名单,否则无法解决这种紧张关系。

其中一些工作是从更微妙的品牌适用性概念开始的,即市场营销人员会考虑背景并积极寻找合适的内容,而不是采用夷为一体的策略来尝试避免出现不适当的展示位置。

如果营销人员想要健康的新闻报道,他们需要支持它,包括疣和所有。

另外,阿丽亚娜·格兰德曾经对你做什么?

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