品牌必须为亚马逊,社交媒体和开放网络设计不同的策略

“数据驱动的思维”是由媒体社区的成员撰写的,其中包含有关媒体数字革命的新鲜想法。

今天的专栏由AcuityAds首席战略官Seraj Bharwani撰写。

自一键式结帐问世以来,广告商已经意识到,对易耗品的认知,考虑和购买都可以在几秒钟内完成。

因此,电子商务市场的兴起迫使消费者旅程设计发生了重大转变,以减少摩擦并提高效率。但是,广告商必须制定不同的策略,具体取决于他们是通过开放式网络,社交媒体平台还是在主要市场(例如Amazon,Walmart或Target)向消费者传递消息。

这是精明的广告客户必须考虑的问题。

亚马逊,沃尔玛和塔吉特可以实现高速销售,但利润和数据有限

消费者到市场上寻找消耗品,比较价格并购买-尽管通常不是高价商品。亚马逊上移动速度最快的前100件商品都在200美元以下。

用户在搜索产品清单,有竞争力的价格和评论后,通常会在市场中开始和结束–然后是到达购物车的直线和结帐。显然,此行程可以简化,以实现无摩擦的购买和交付。


但是,广告商之间的竞争非常激烈,其中包括数百家第三方经销商,并且假设购物者在亚马逊上,这家电子商务巨头自己的自有品牌产品。

利润率承受着巨大压力,尤其是在考虑了亚马逊收取的促销,折扣以及各种服务和交易费用之后。品牌建立经验仍然仅限于Amazon的预定义产品和品牌商店模板。

即使Amazon Prime会员资格每月将数百万的消费者带到该平台,广告商捕获客户数据的能力仍然受到严重限制,而在其他拥有客户关系所有权的电子商务市场(如沃尔玛和Target)中,这些限制也是相同的。

社交平台仍然受到社区准则的限制,并且仅限于冲动购买

社交平台上的可购物广告整合了媒体,影响者内容,社区内容和广告商促进的商品推销,以激发可能需要更长的时间或永远不会发生的购买。实际交易和交付由广告商管理的事实为发起直接与客户的关系提供了独特的机会,有助于扩大广告商的客户档案,以备将来重复购买并提高客户的生命周期价值。

社交平台面临的挑战是品牌安全和跨行业受众的可及性。在某些行业(例如医疗保健)中,广告客户无法访问这些平台,因为在这些行业中,不能促销非处方药。

此外,社交平台内的可购买媒体将用户限制在以品牌为中心的产品目录或购买页面,这些页面适合于价格低于$ 150的购买,而比较,评论和进一步考虑的因素则更少。

开放的网络可以压缩大笔购买,但缺乏全渠道工具

很少有品牌能够熟练掌握为进行高参与度而开展无摩擦贸易的挑战,这些购买被认为是诸如家装,汽车和金融产品的购买。

缩短如今耗时数周甚至数月的产品的消费者征途,对广告客户而言可带来巨大利益。取得进展的品牌通常将数字消费者旅程的关键要素组合在一起。这些功能包括强大的DTC存在性,客户数据跟踪和CRM系统,与内部和合作伙伴内容,工具,产品和履行服务的无缝集成。

所有这些工具都创建了一条统一的路径,与消费者的决策过程有机地结合在一起。开放的网络提供了相关接触点的网络,以便在消费者考虑购买时将其与消费者进行交互。

但是,广告商仍然无法完全控制发布商和渠道的开放网络中的整个旅程阶段,并且无法掌握其整个过程。

尽管广告规划以广泛的研究和详尽的旅程图为指导,但不幸的是,通过古老的订单项界面实现了媒体执行的桥梁,这些界面与原始规划几乎没有相似之处,并且提供的见解极少。

现代消费者旅程规划的路线图

根据我与各种客户的经验,无摩擦贸易的前景已使像蜜蜂这样的广告商将花粉推向市场和/或社交媒体。

不幸的是,很少有人考虑到区分市场,平台和开放网络的细微差别。这些细微差别在促进消费者旅程,创造“无摩擦”旅程或减少摩擦的过程中起着至关重要的作用。

尽管目前还没有一种广告商希望通过在线推广与在线受众建立联系并建立购买和联系关系的广告商,但肯定没有一种路线图可以用于导航。

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