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今天的专栏是由以下公司的首席执行官Auren Hoffman撰写的 安全图.

如果要在营销技术领域创办新公司或发展现有公司，则需要首先对未来进行下注。

未来会比今天更复杂或更简单吗？您作为营销技术公司的策略将在很大程度上取决于您认为世界的未来将走向何方。

今天的营销技术领域肯定比15年前复杂得多。这种情况会在未来15年内持续下去，还是趋势会逆转？

决定技术的复杂性与简单性的因素有三点：监管规则，供应商数量和标准化。

1. 规章制度

来自不同司法管辖区的重叠法规几乎总是会大大增加复杂性。合规性几乎总是会增加复杂性。

金融界的一个例子：2002年的《萨班斯-奥克斯利法案》使操作变得比1990年代复杂得多。这影响了该行业的许多参与者。

类似地，在营销行业中，由于无数重叠的规则和合规性负担，即将到来的通用数据保护条例（GDPR）可能会大大增加复杂性。但是，根据您对世界的看法，您还可以提出这样的情况，即通过创建通用标准可以长期降低复杂性（请参见下面的“标准化”部分）。

在美国，规范社交媒体的运动很大。您企业的未来可能取决于监管和合规情况。

2.供应商数量

在过去的10年中，普通公司使用的营销供应商数量增加了10倍。这使营销界变得异常复杂（在此处插入Lumascape笑话）并令人生畏。

当我们启动LiveRamp时，我们将整个公司押注于这一趋势。供应商激增将对LiveRamp有利。供应商合并对LiveRamp不利。对我们来说幸运的是，我们正确地预测了这一趋势，并构建了一个促进和发展这种趋势的中间件产品。

正确地把握宏观市场的发展最终要比正确地实施微观计划重要得多，尤其是如果大多数人不相信您对市场的结论时（当我们启动LiveRamp时，大多数人3月，高科技公司认为大规模整合即将到来）。

在接下来的十年中，您需要打赌供应商激增的趋势是否会持续下去。还是我们会看到供应商合并的反趋势？

3.标准化

标准化有可能显着降低复杂性。行业的复杂性与简单性轴通常取决于标准化中发生的事情。

例如，如果每个电子产品都使用微型USB电缆充电并发送数据，这对消费者来说可能非常好，但对那些赚钱销售电缆的公司来说却非常糟糕。

在过去的几年中，我们看到了重要的营销标准的激增，包括实时出价，标头出价，Ads.txt，可见度等。

预测是否会发生标准化的一种方法是查看最有能力的参与者，以了解他们的共识。他们在一个问题上的共识越多，我们看到标准化的可能性就越大。例如，在篮彩商生态系统中最强大的参与者之间，目前看来在打击欺诈方面已达成许多协议。

另一个视角是研究标准制定机构，例如IAB，以了解它们的功能。非常强大的机构可以推动重要标准。相反，预计标准制定机构的权力将出现扩散。

为未来做准备

需要考虑的一些方案：

• 如果您相信原生篮彩将继续增长，那么您将赌注押在了复杂性上。
• 如果您相信实时出价会继续增长，那么您将赌注押在简单性上了。
• 如果您认为iOS IDFA和Android篮彩商ID将继续是永久性的设备ID，则您将赌注押在了简单性上。

如果您是营销技术领域的主管，则仅有效执行计划是不够的。您还需要准确地预测未来。是的，您需要成为现代的Nostradamus。

但是，即使您预测了一个广泛的趋势，在您的技术堆栈中也可能会出现相反的趋势。在您的微环境中做出正确的选择非常重要。例如，几年前抬头竞标的出现导致更加简单，这对许多为利用不断增长的复杂性而建立的供应方平台产生了不利影响。

关注Auren Hoffman（@auren) and AdExchanger(@adexchanger）在Twitter上。