第一方和第三方数据词典使数据的发展变得复杂。这是我们的解决方法。

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由市场解决方案执行副总裁兼TransUnion垂直媒体负责人Matt Spiegel撰写。

您很难在这个行业中找到不认为行销存在专业术语的人。我们的行业倾向于使用现实世界中的业务应用程序和策略来描述事物(无论是流程,平台还是资产),而这些标签既无描述性也无用。充其量,这成为我们在行业会议和社交活动上笑的饲料(还记得吗?)。在最坏的情况下,它会变成叙事,最终变成被删除的业务成果。

目前,我最烦恼的是我们如何为数据添加标签并为其赋值,例如始终调用我拥有/发起的第一方数据以及来自其他第三方公司的数据。

该标签产生的问题多于答案,因为含义或解释可能取决于用例-以营销人员以发布者Cookie池中的受众为例。对于发布者来说,这是他们的第一方数据,但是营销人员可能会认为这是第二方或第三方数据。随着用例变得越来越复杂,这种可变性使与这些术语相关联的过时含义成为问题。

真正的问题是,这些标签越来越受错误观念的影响,等同于预期的质量和性能标准,在这种标准中,良好的数据(第一方)与不良的数据(第三方)相对应。


但是,从对性别等第三方数据进行建模或猜测而未充分了解其源代码方法的时代起,数据市场就得到了改善。数据的获取,验证和使用方式随着同意和合规性要求的提高,第三方Cookie的终止以及向以人为本的营销的不断发展而发展。

几乎没有公司(也许是一些最大的围墙花园)拥有所需的所有消费者数据。确实,只有一条途径可以同时实现隐私合规性和个性化目标。该路径是在可用时最大化您拥有的数据(确定,第一方数据)的价值,并将其与来自高质量合作伙伴和提供商(是,第三方)的数据链接,而在不可用时,转到受信任的第三方。

不好的是坏数据

我们所有人都有责任了解如何创建和使用数据,并避免激增第三方数据已死或垂死的想法。坏数据是坏数据,好数据是好数据,而与创建或发起数据的一方无关。

通常更重要的是信号强度–网络行为,离线交易等–在您如何使用信号的情况下。搜索他们附近的丰田经销店的网络用户可能是底部渠道活动的好信号。一个终生仅拥有丰田汽车的人可能是一个更好的长期信号,可用于预测模型,因为事实证明,数据科学家真的很聪明,并且知道这些见解在做什么。

归根结底,好的数据是营销人员可以根据特定的竞选目标准确地用来扩展和增强自己的数据以建立可持续规模的信号。

数据来源不是新事物

数据合作伙伴关系有助于填补长期以来存在的空白-填补这些空白有助于建立新产品,实现更好的客户趋势分析等。因此,数十年来,数据合作伙伴关系一直是营销模型的一部分,可追溯到支持目录和直接邮件需求。

设备,内容和技术的爆炸式增长已使消费者的体验数字化,进而创造了新的数据流和属性,从而使消费者可以更全面地了解消费者。从离线到数字化的过渡虽然遇到了一些障碍,但我们应该将所学知识归功于市场。

我们使用已知的可靠数据改进了数据验证技术。我们正在努力建立更标准化的同意框架。我们对个人和家庭都有了更深刻的了解。取消此进度并停止使用第三方数据的任何斗争都是无益且不现实的。相反,重点应转向持续改进透明度,数据来源以及已验证数据集的验证,标准化和测试。

可以利用可靠数据的公司将从灵活性中受益,以满足独特和特定的需求。这就是数据市场的原因-在这里我正在谈论的是在需要时可以访问高质量信号的地方-有意义。

未来带来更多应用

随着时间的流逝,第三方数据已减少为“不良”数据,因为您自己不会收集数据。术语“第三方”和程序化购买高度兴起的做法都不透明,使这种思想永存。但是,当今的数据应用程序已经超越了以简单的人口统计为目标的策略,而是进行了预测建模,身份解析,度量等等。

透明来源的高质量身份信号-例如,经过适当的同意和许可-可能会成为解决巨大问号的一部分,该问号包括cookie的弃用,移动标识符的更改以及日益增长的隐私法规和期望。隐私法规存在的潜在威胁不太可能导致整个数字市场崩溃。相反,那些拥有工具,经验和专业知识的实体将通过主动适应新的期望而首先占上风。

下一步是改善各级市场的教育,包括对消费者,立法机关和营销行业的教育。我们所有人对能产生良好数据信号和良好数据源的知识越了解,就越能成功地以符合隐私权的方式填补必要的空白,从而为消费者和广告商创造更好的体验。

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