为新的篮彩责任时代做好准备

"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏作者是 Jonathan Eccles,产品管理总监 潘多拉.

1月18日,媒体分级委员会发布了一份 数字篮彩测量的新标准,如果您的企业甚至远程参与篮彩内容或广告,您也会受到影响。

在过去的五年中,贸易团体和新标准将数字广告推向了信任和问责制,从而提高了库存质量和更好的广告体验。现在,提供这种责任制的系统有时会出现操作混乱和烦恼,但随着篮彩测量的成熟,应该将其保持在类似的透明性水平,以展示媒体的高品质。

在较高的层次上,MRC提案适用于任何基于软件的篮彩播放源,并试图为一些关键领域(包括报告类别,检测方法以及最重要的是可听性标准的开始)编纂标准。

篮彩内容和广告消费的报告类别

如果您对平均四分之一小时(AQH)和五分钟的积分等字词没有任何意义,则必须阅读本指南的这一部分。

MRC针对不同类型的篮彩流提出了不同的类别。例如,每个人都在同一时间接收相同广告(类似于广播电台用户体验)的篮彩流与个性化广告中断和整体广告负载的篮彩流的处理方式有所不同,并且在每个用户和听众类型上可能会有所不同。

如果您担心这种新的分类可能会使购买篮彩广告更加混乱,MRC还幸运地提出了一种围绕AQH的篮彩买方系统的方法,以保持其用户界面整洁,在后台调整数据点以允许多个类别并排坐着的测量。作为使测量更加可靠和准确的调整的一部分,该准则还认可并试图纠正五分钟信用的通货膨胀性质。

尽管这些指南的重点是数字篮彩,但我认为,这样的举动将对下游广播产生长期影响,这将使广播测量工作同样负责,并促使广播公司寻找超越过时的日记和五分钟信用记录的更好的方法。

通过客户端和服务器进行检测

该指南还概述了各种检测方法,包括客户端和服务器端测量。

在客户端评估中,消费者设备上的代码发送有关特定事件的数据,例如广告开始播放的时间以及用户消费内容的时间。在服务器端测量(也称为日志文件分析)中,数据来自与用户设备分开的服务器。

在某些情况下,此服务器数据可能只是该设备准确发送的事件的直接表示。在其他情况下,它可能只是从该服务器发送到设备以进行回放的数据记录,在这种情况下,通常会推断出确切的基于设备的事件,而不是确定的。

尽管指南明确指出通常首选客户端测量,并且在某些情况下需要客户端测量,但它也仔细地描述了在某些情况下可以接受日志文件分析的情况。

鉴于越来越多的围墙式花园设备和平台在不向发布商提供完全播放控制和事件透明性的情况下播放音乐,因此在2018年及以后,理解可接受的服务器端度量的细微差别将至关重要。在这些情况下,例如语音交互平台和其他非移动消费电子设备,内容货币化在很大程度上取决于日志文件分析的可接受性。类似的复杂性和细微差别也可能发生在播客世界中,那里的媒体消费通常是通过下载的剧集离线进行的。

可听性标准的开始

可见度多年来一直是广告技术中最重要的主题之一,并且在2018年也正逐渐成为一个主题。因此,在篮彩广告界不断发展的过程中,绝对必须通过一套听觉规则来做到这一点。

可见度试图为广告定义阈值,使人们有机会看到广告,而听觉性也可以被看作是人们听到消息的机会。而且,由于有许多科学研究表明,即使在不到一秒的微小阈值内,人类也可以“看到”和“听到”事件,而实际上并没有保留太多信息,因此,我将更进一步,建议将可见度和可听度都考虑在内。定义为人类有意识地感知听觉或视觉信息的机会。

MRC的v1.0提案概述了基本的广告欺诈过滤,不静音的播放和连续两秒钟的消费,这是可听性的初始规则。但是,该指南还巧妙地指出了整个行业需要进一步研究的必要性。谁知道两秒钟的阈值太低或太高?作为一个行业,我们需要研究一个人如何用耳朵感知消息。

我相信最后一点是这些新篮彩标准中最具影响力的部分之一。这是呼吁人们团结起来,共享现有数据并进行同行评审的实证研究,以发展我们对人类听到篮彩广告时会发生什么的理解。在早期的对话中,我已经看到合作伙伴和竞争对手都非常兴奋,他们很高兴加入并分享见解,以找到一种更好的方法来评估和处理篮彩广告。

所以现在怎么办?

MRC的新数字篮彩测量标准将帮助创建具有更好信任和透明度的篮彩广告生态系统,同时使购买者更容易理解和比较各种篮彩内容平台的价值。

为了实现这种发展,我们都需要做一些工作。首先,每个人都需要了解此v1.0文档的内容。我们还需要在如何开始按照这些准则大规模执行方面进行周到和协作。希望我们能从可见性执行的痛苦中学习,因此在可听性方面,我们作为一个行业知道不要急于采用不可扩展的解决方案,并且我们还可以利用现有的框架和组,例如IAB开放式评估工作组。

这也呼吁武装将篮彩作为媒介,而不仅仅是数字篮彩。地面无线电需要像其数字合作伙伴一样不断发展,我希望这些指导方针将推动这一空间朝着数字世界寻求的相同信任和责任制发展。

最后,如果这些指导方针创造了更有效的篮彩广告经济,那么具有最佳听众体验的篮彩产品将获得奖励,以吸引营销人员最佳的关注度。反过来,这将激励卖方和买方都朝着最佳的用户体验进行优化,从而使消费者获胜。但是要实现上述任何目的,行业中的每个人都需要团结起来,我们现在就必须这样做。

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