伟大的广告技术清理

"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏作者是 Terence Kawaja,创始人兼首席执行官 亮度伙伴.

继收购 火箭燃料,MaxPoint Interactive和 YuMe剥离 除了Tremor Video的需求方业务外,到明年第一季度,将不会有具有I / O媒体模型的公共广告技术公司,只有Criteo属于该类别。

这是一个时代的尽头,但是让我们走过去的记忆之路,了解Great Ad Tech Cleanup的发展历程。

2005年7月,DoubleClick是网络泡沫破灭后为数不多的少数互联网公司之一,被私募股权公司Hellman以超过11亿美元的价格私有化。 &弗里德曼。两年后,海尔曼&弗里德曼(Friedman)以31亿美元的价格将DoubleClick卖给了Google,剩下的就是历史了。

七年来,直到2012年3月Millennial Media上市之前,在美国的公开市场上都没有广告技术公司上市。由于Millennial Media首次公开募股之前缺少上市广告技术公司,因此投资组合经理对该行业知之甚少。

Millennial Media当时是领先的独立移动广告网络,已经成功进行了首次公开募股,发行价超出了发行价区间,每股13美元,市值为9.74亿美元。该公司结束了首个交易日,股价飙升至25美元,市值达到19亿美元。投资者对不断增长的移动广告市场和公司的故事感到兴奋。但这将是Millennial Media上市公司旅程中的最高点。

当公司上市时,它们通常会做好准备以超出报告第一季度的预期。 2012年5月,千禧一代媒体(Millennial Media)犯下了严重的罪行,即错过了第一季度的收入。投资者对此作出了惩罚:股价暴跌,跌幅超过13%。千禧一代媒体将永远无法恢复。

一年后,视频广告网络Tremor Video和YuMe都提交了S-1。但是,当时存在不利的选择S-1文件管理器问题,这意味着尽管规模最大的广告技术公司已经上市,但它们具有基于I / O媒体的传统业务模型。它们是传统的广告网络,专注于广告订单,手动工作流程,繁重的托管服务和媒体套利。

尽管这些广告网络通常以技术和数据为导向进行营销,但这些广告网络的收入和获利能力几乎没有可预测性。他们不是使用自动自助式程序化技术和媒体支出保证金模型的平台公司,它们代表了下一代广告技术公司。像Millennial Media一样,Tremor Video和YuMe也会以不可预测的收益让市场失望,并且它们的股票也暴跌。

任何新的上市的广告技术公司都有可能不公平地或不公平地与表现不佳的广告网络建立联系。任何未来的IPO候选人都将很难摆脱他们所创造的该行业的负面投资者情绪。另一个广告网络Rocket Fuel于2013年晚些时候上市,可以肯定的是,它遵循着与之相对应的下降趋势。

2014年4月,Rubicon专案 上市 作为第一家纯编程程序公司。这似乎是市场的一个转折点,但根据Seeking Alpha的说法,即使连续10个季度超过预期,该股也因与基于I / O的广告网络的关联而暴跌。

平台和基于I / O的模型的混合导致Rubicon Project的倒闭(除了标头竞标不利因素)和TubeMogul的表现不佳,几个月后就公开上市。它们是广告网络估算的附带损害。

很明显,围绕广告技术业务模型存在混淆。为了区分基于I / O的媒体公司,平台媒体公司和SaaS公司,可以将它们划分为四个不同的类别:

1. 网络1.0: 这些公司通常会通过广告订单手动进行交易,根据每千次展示费用销售广告,并利用套利媒体来创收。

2. 网络2.0: 这些公司与以前的公司具有相同的素质,但它们是由ROI而非CPM驱动的。

3. 程序化: 这些公司以自动化方式实时处理广告,提供自助服务技术,将媒体视为直通,并从一定比例的媒体支出,交易费或使用许可中产生收入。

4. 软件作为服务: 这些公司(通常是非广告技术公司)提供自助服务技术,每月出售软件订阅费,并且不会从媒体中获得收入。

快进到2015年底:美国在线(MOL)以每股1.75美元的价格收购了千禧传媒(Millennial Media),与27.90美元的高点和每股13美元的发行价相去甚远。随之而来的是更多广告网络的收购,其估值只是过去的几分之一。

火箭燃料以每股2.60美元的价格被收购,占其IPO价格的9%。 MaxPoint Interactive以每股13.86美元的价格被收购,约占其IPO价格的30%,这是根据MaxPoint Interactive的反向股票拆分进行调整的。 YuMe以每股5.25美元的价格被收购,占其IPO价格的58%。 Tremor Video出售了其需求方业务,以完全专注于其供应方平台。

如果从五年前Millennial Media首次公开募股到YuMe在9月宣布出售之前,我在纳斯达克投资了1美元,那1美元将变成2.08美元,是我的两倍还多。但是在同一时期,在基于I / O的广告网络同类中,在其销售之前投资的那1美元,平均将变为0.27美元,几乎损失了我四分之三的钱。难怪为什么这些年来围绕广告技术的负面情绪如此强烈和持续存在。

但是,从长远来看,空间的合并和“伟大的广告技术清理”将为该行业提供帮助。 Criteo,Rubicon Project和Telaria的其余队列(前身为Tremor Video (在放弃需求方业务之前),The Trade Desk将为真正的广告技术平台公司提供机会,使其寻求IPO,并最终在市场上获得合理的估值。

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3条留言

  1. 理查德

    谢谢特里,非常好的总结。今天,一个人可以用1100万美元的价格购买所有的Rubicon,以现金调整(RUBI @ 3.40美元)。对于像AppNexus这样的人来说,这对市场有帮助吗?据传其最新一轮融资为12亿美元?谢谢!

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  2. 很棒的摘要和概述,Terry,感谢您的发布。除了业务/收入模型方面的问题之外,我认为可以说,质量和欺诈过滤方面的问题(在2013年和2014年开始受到广泛关注)是估值下降的重要因素。在出现消除欺诈威胁的新技术模型(不仅是政策或工作组)之前,市场将继续巩固双头垄断并限制估值。

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