数字身份证的死亡将如何重塑营销组合

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由Intersection的首席执行官Ari Buchalter撰写。

Cookie,IDFA以及即将由第三方获得的所有所有1对1标识符即将消亡,将在整个媒体组合中重写规则。

我们的行业肯定会发明新的解决方案,以实现受众群体定位和影响衡量,但是这些解决方案可能并不需要确定性的一对一定位和衡量,而确定性的一对一定位和衡量是构建数字广告生态系统的两个基础。

针对目标和衡量方式的新的,规模化的方法可能会涉及统计代理,这些代理将在数字和传统渠道中均能正常工作。例如,在线上下文定向是受众的代理,因为消费某种类型的网站内容的人们倾向于具有某些特征。但是上下文也可以由人们使用的应用程序,他们观看的节目,他们收听的播客以及他们访问的地方来定义。

同样,归因可能不再显示暴露广告的哪些特定消费者也进行了转化,而是涉及统计方法。统计归因,无论是通过消费者小组,市场组合模型还是围墙的无尘室进行,都不仅可以捕获在线广告的曝光和转化,而​​且还可以吸收从品牌知名度到网站访问,应用下载的每种媒体接触点和每种结果类型,店内客流量或销售点购买。

增长最快的频道-CTV,音频和数字OOH-都不使用Cookie。但是,所有这些都可以使用相同或等同的技术来实现受众级别的定位和归因,这些技术很快将成为在线和移动广告中的常态。

随着目标和衡量方式在各个渠道之间的民主化,将出现四个主要的标准来区分后ID世界中的广告渠道:广告规模,受众参与度,媒体成本和品牌安全性。


广告规模

大多数渠道都吹捧着他们的“大规模规模”,但不同渠道的真实规模正在我们眼前重新平衡。

传统的线性电视曾经是覆盖率之王,但观众人数却大量减少和分散,而被采用的基于订阅的OTT服务尽管获得了越来越多的普及,却无法提供可观的广告机会。同时,在线和音频领域的订阅模式也在激增。

在个性化的点播内容世界中,即使媒体消费增加,推动大规模广告覆盖面的努力也变得越来越困难。此外,还有许多其他挑战需要解决,例如欺诈(不仅在网上,而且在手机,CTV和音频中普遍存在)。

交付真正的广告规模将需要广告商更深入地了解每个渠道针对有效受众传递广告的覆盖面和频率的能力,并制定能够在先前孤立的渠道中交付所需规模水平的媒体计划。

观众参与度

如果听众没有注意到消息并与品牌互动,那么吸引受众是没有用的。除了常见的挑战(可见度和在线广告拦截,电视上的广告跳过以及移动设备上的小创意)之外,在目标定位中对数据的未经检查的使用还疏远了消费者,他们现在认为广告充其量会打断和烦人,最糟糕的是令人毛骨悚然和欺骗性。由此产生的社会和政治反弹是Cookie和IDFA消失,GDPR和CCPA形成的原因。

捍卫在线广告的人士正确地指出,广告支持免费的互联网。但是,不幸的是,对免费内容收取的广告“税”恰恰是有多少消费者想到了广告-这是要忍受(或阻止,跳过或忽略)获得他们真正想要的内容的必要弊端。

建立消费者信任度(更不用说参与度)的基础薄弱。但是来自PJ Solomon和MarketingSherpa等来源的研究表明,在消费者回想,参与度和信任度方面,不同媒体类型之间存在巨大差异,其中“传统”媒体渠道排名最高。

媒体费用

很难比较广告的成本,因为许多渠道在计划和购买方面都有独特的流程和指标,而且某些数字渠道尤其在真实成本方面缺乏透明性。

但是大多数渠道的概念都是“印象”(向有机会看到它的人呈现的广告),随着跨渠道的媒体策划规范化,制定更全面地针对不同受众群体的覆盖面和频次的计划将变得更加容易渠道。

当这种转变发生时,跨渠道的CPM的苹果对苹果的比较将成为可能,并且购买者将看到渠道之间在“广告达到的人均成本”方面出现了明显的差异,而这在苹果与消费者之间并不明显。今天的橙子世界。

品牌安全

广告对周围内容的依赖性通常意味着,当该内容为负面,令人反感,不合适或根本不符合品牌价值时,品牌可能会造成附带损害。

尽管品牌安全长期以来一直是在线广告关注的问题,但现在它已在社交媒体上大放异彩,在这里,“讨厌营利”的担忧已导致许多广告客户在大型社交媒体平台上暂停广告。

但是,不同渠道为品牌提供的品牌安全水平差异很大,范围从UGC的西部到高度策划的内容再到无内容的广告环境。

不久之后,最后的饼干屑就消失了,移动广告ID已经成为过去。

定位和衡量的民主化结果将要求广告客户对这四个维度上不同渠道的衡量方式有更深入的了解。当他们这样做时,我们很可能会看到广告预算重新分配给最能满足品牌需求的渠道。

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