如何在无Cookie的世界中拥有数据并衡量性能 

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由埃森哲互动公司(埃森哲互动)程序服务主管Scott Tieman和个性化与营销分析总经理Brad Herndon共同撰写。

尽管由于COVID-19大流行而导致了大量的消费者数据,但是由于消费者优先考虑隐私,第三方甚至某些第一方Cookie以及营销人员用于受众群体定位和归因的相关工具已经过时。

这种转变将影响观众的计划。数据管理平台(DMP)和需求方平台(DSP)通常利用cookie来识别,分组和目标受众,并报告行为和转化。

尽管营销人员不必放弃跟踪消费者并衡量其广告系列的效果,但他们必须采取不同的做法。

尽管拥有成功的数据和衡量工具对营销人员来说很重要,但是评估有效性尤其棘手,因为它比简单的ROI衡量更为复杂,尤其是在COVID-19时代。有效性及其含义可能会因多种因素而异,例如品牌的生命周期,其业务环境和类别。

那么品牌如何在无cookie的世界中拥有数据并衡量绩效呢?以下是三个关键策略:


立即准备专有数据集

目前,我们仍然有cookie,并且有一些方法可以以符合隐私的方式拥有和衡量与它们一起收集的数据。现在是对第一方数据进行优先级排序并构建ID图和其他可独立维护的内部数据存储库的合适时机。这可以包括人口统计,行为,基于位置的兴趣或响应率数据,这些数据可以组合形成受众和细分受众群。

营销人员可以通过以下几种方法执行此操作:

  • 通过改进身份验证体验或其他面向消费者的激励措施,鼓励网站登录,从而增加持久性ID的数量。
  • 将客户和其他拥有的第一方数据(例如网站数据)集中到整体客户视图中,并建立持久的跨渠道客户ID。
  • 在所有组织和平台上启用数据,以进行受众细分,定位和衡量。尽可能整合mar tech和adtech管道将有助于衡量和受众群体管理。

移动广告ID还是与物理设备相关联的有价值的工具,可为当今的大多数移动广告提供支持。它们准确,耐用,但是随着隐私法规的不断严格,它们可能会紧随其后-苹果计划在2021年限制其IDFA。

与拥有第一方数据的发布商合作

许多出版商已经收集了许多有关付费用户之外的订户利益的重要数据。随着第三方Cookie的消亡,出版商正在充分利用这些信息,并围绕已成为其独特价值主张的内容建立篱笆。

出版商将蓬勃发展到生成丰富的,经过身份验证的专有数据的程度。但是,广告客户应评估发布商的订阅者相对于其目标受众的构成,以确保紧密匹配。

一种实现方法是共享一些有关当前客户的信息,以了解,匹配和确定潜在的相似受众群体作为目标受众。因此,对于发布商和广告商来说,拥有高质量的第一方数据来利用都非常重要。

此外,数量和费率(即验证率)也很重要。数据仅在最新时才有价值。随着消费者喜好的快速变化,包括消费,受众规模,增长和跨内容的交互,对于评估价值和相关性至关重要。

广告客户可以通过基于受众的购买策略(包括私人市场)来充分利用这一点。此外,数据合作伙伴关系为品牌提供了一个充分利用与发布者直接关系的机会。

发布者可以提供强大的上下文定位,这将在cookie后的未来发展。品牌还可以利用特定于站点的分析来跟踪用户属性和相关的广告系列效果。使用发布商的第一方数据,品牌可能仍然可以进行再营销,尽管规模大大减少了。

有一些限制。频次上限和管理可能必须依靠第一方发布者拥有的Cookie,并且可能难以限制各个发布者的频次。除此之外,动态广告素材优化还必须依靠第一方ID图来投放动态广告素材。

拥抱新技术

许多新的和现有的技术平台可以帮助品牌开始摆脱对Cookie的依赖。许多广告技术公司都在基于隐私的,基于人口统计的ID上进行了大量投资,这些ID可提供持久且基本准确的用户视图。

目前,LiveRamp和The Trade Desk等广告技术公司正聚在一起,通过统一的框架和合作社共享匿名ID。从长远来看,该策略可能会更有希望,但要判断其有效性还为时过早。但是,越来越多的共享ID的参与者池提高了准确性和匹配率。

另外,请记住,一些科技公司提供并继续发展服务器端数据收集和分发功能,从而阻止了对浏览器以及Cookie的依赖。

最终,新的和更有效的技术将发展。同时,部署上述现有方法,结合专有数据集和适当的发布合作伙伴关系,即使在所有cookie消失之后,也可以帮助品牌有效地跟踪消费者。

关注埃森哲互动(@AccentureACTIVE) and AdExchanger(@adexchanger)在Twitter上。

喜欢这个内容吗?

立即注册成为AdExchanger会员,即可无限制地访问此类文章,以及专有数据和研究,会议折扣,按需访问事件内容等!

今天参加!

3条留言

  1. 对选项的总体概述,但缺少一个高度准确且可扩展的选项,即道德认同。道德认同是指要求消费者征求他们的同意以进行衡量的时候。 DISQO已经通过我们的第一方小组执行此操作,该小组为我们提供了整个Internet上的曝光和曝光后操作的视图。通过这种方法,您可以不进行逐一集成地查看发布商,并且可以在曝光后将广告对品牌网站的影响,搜索,零售商的销售甚至竞争网站的影响归因于。公司可以寻找重复出现同意问题的cookie代理,这些问题首先是删除cookie或使用道德身份并站在消费者一边。

    回复
  2. 营销人员和MarTech供应商将需要完全转换为第一方Cookie。重要的是要注意,cookie不会“消失”。而是限制了第三方Cookie。幸运的是,广告生态系统中具有远见卓识的企业已开始转向第一方Cookie,以保持与ITP的兼容性并提供最大程度的可用定位。随着行业不断转变以保护消费者的隐私,广告商需要接受这些变化,才能成功实现个性化营销。

    回复
  3. 德怀特·林德尔

    当需要进行更改时,人们可以进行救援...我相信在交换级别,我们可以通过一些方法来帮助基于看到的流量创建虚拟用户ID。创建活的和短暂的受众并不是一件容易的事,问题是向DSP传达信息以帮助他们确定目标。

    回复

添加评论

XHTML: 您可以使用以下标签: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>