我已经看到了测量的未来,这是...混乱

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。 今天的专栏由战略高级副总裁马丁·基恩(Martin Kihn)撰写, Salesforce Marketing Cloud.

衡量是一个脚注–在针对媒体的未来进行辩论时,定位和浏览器的操作使他们眼前一亮。但这可以说比目标重要,并且需要更多的纪律。

几周前,世界广告商联合会(WFA)发布了 声明 和一个 技术提案 跨媒体衡量框架。这是历时一年的全球同行评审的结果,也是包括Google,Facebook,Twitter,控股公司,ANA和MRC等行业集团以及联合利华,P&G and 百事可乐.

反应范围从 热情不太那么,但似乎只有少数人对新闻稿有更多的了解。毕竟,它不是一种产品,而且在在线-离线媒体衡量的雄心勃勃的野心中,可能又是另一种产品,其历史可以追溯到Facebook的 阿特拉斯.

但这描述了未来测量的现实情况。具有讽刺意味的是,WFA的提议具有讽刺意味,是同类中最清晰的熨平板,值得仔细研究。

可以肯定的是,这是一个致力于解决特定问题的项目:测量在线性电视和数字频道(包括Facebook,YouTube和CTV)上投放的广告系列的覆盖面和频率。换句话说,需要花费参与广告客户费用的广告活动类型,例如P&据报道,年收入为9000亿美元。

和P&G的马克·普里查德(Marc Pritchard)是 记录在案 将该提案称为“朝正确方向迈出的积极一步。”

需求很明确。如今,广告商依靠大型发布商提供的自我报告结果,广告服务器日志文件,汇总的电视收视率数据和自己的本地模型来拼凑而成,以试图对多少人看到了他们的广告(覆盖面),频率(频率)和这些广告如何促进了预期的结果(例如销售提升)。

后一个目标在当前提案中得到了认可,但并未尝试解决。但是世界粮食协会基于英国的先前工作 ISBA, 谷歌MRC 以及其他方面,对覆盖范围和频率的多方面攻击进行了规划,涵盖了很多领域。

它是如何工作的?

该提案将用户面板与参与的发行商和广播公司以及中立的第三方数据处理器提供的普查数据结合在一起。该技术提案花了一些时间讨论松散定义的各种“虚拟ID”和高级建模过程,其目的是为不共享公共ID的平台提供一种方式来拼凑一个版本。

毋庸置疑,WFA工作流程中存在许多虚拟化,建模和聚合功能,可以保护用户级数据。这是一种隐私保护制度。它还与备受争议的第三方合作 无饼干的未来.

真相

该提案很大程度上取决于选择加入的用户的单一来源面板。有一次,它称这个面板为“真理的仲裁者”,很明显,大多数艰苦的工作都在这里完成。小组成员同意让(未命名)评估提供商在线和离线跟踪其媒体消费情况。面板是媒体衡量的主要力量 由Nielsen提供 等等,但是招募和维护它们的成本很高。尚不清楚谁会建立或资助这一项目。

过去,其他小组一直在努力收集某些类型的跨设备数据,特别是从移动应用程序中。在覆盖范围较小的区域或发行商中,面板的可靠性也降低了,可以通过将多个面板组合在一起来解决此问题。

除了提供的媒体消费,人口统计和态度数据外,该面板还用于“校准和调整”由出版商(包括广播公司)自愿提供的更详细的普查数据。

发布者提供的数据

这里没有墙-至少在理论上。鉴于Google和Facebook支持WFA的建议,这意味着它们愿意接受某种形式的数据共享。已经 已报告 –尽管不是提案本身,但一些参与者只会共享汇总数据,但这总比没有好。 世界足协的“普查数据”概念包括发布者日志文件,电视运营商数据以及从机顶盒收集的信息。

使用一系列未定义的“人口普查日志数据与小组成员会议的双盲连接”,将人口普查数据在人员级别与小组数据结合起来。连接在一起,不同的数据集可以相互纠正:面板填补了没有普查数据的空白,而更详细的普查数据可以调整面板的输出。

虚拟ID,有人吗?

人口普查数据必须免费提供,因此要获得成功,需要许多发行商的广泛参与。另一个要求是一种方法,可以将在不同发布商(它们不会共享公共ID)上获得的展示次数与个人联系起来,以计算不重复的覆盖面和频率。

总体而言,该提案描述了为每个展示分配“虚拟ID”(VID)的过程。此VID可能(但可能不是)表示唯一的个人。如何分配?基于特定于发行商的模型,该模型会定期刷新并由中性评估提供商提供。它似乎在其第一个版本中使用cookie(和其他数据),将来会逐渐过渡到基于发布者第一方数据的无cookie解决方案。

这里的输出是一个假名日志文件,每个印象都附加了一个VID,并覆盖了面板上的人口统计数据-至少是电视风格的年龄和性别人群。

做数学

在最后一步,每个发布者都将某种形式的汇总成“草图”。这些草图可能是按广告系列属于相同人口统计或兴趣细分的VID组。这里值得一提的是,这些“草图”不能重新标识给个人,并且与Google的“隐私沙箱。”

在倒数第二个步骤中,每个发布者都将其“草图”发送给一个未命名的独立服务,该服务将“对VID进行合并和重复数据删除”,以提供整个广告系列的覆盖率和频率估算。世界足协对此有一项建议 私人接触& Frequency Estimator 发布在GitHub上。

GitHub上的解释者提到数据结构和计数向量算法是广告技术诚意的新标志。

最后,通过API和仪表板提供输出,这些API和仪表板同时支持报告和媒体规划。从头到尾,这是一个雄心勃勃的提案,其中包含许多合适的参与者和工作要素。下一步是由英国ISBA和美国ANA领导的验证和可行性测试。

无论发生什么情况,我们都从WFA的建议中学到了一些东西。即使在最佳情况下,准确的全球战役衡量也绝对需要英勇的合作水平。

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