IDFA启示录:我们所知道的(和唐't)

阿里·帕帕罗(Ari Paparo)爆头

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由Ari Paparo(首席执行官)撰写 蜂蜡.

从那以后已经有两个星期了 苹果WWDC会议,我们了解了IDFA如何成为消费者的首选。

可以说,这一变化将比1月份Chrome宣布的“ cookie启示”对广告业务产生更大,更直接的影响,因为许多商业模式和媒体的持续依赖IDFA。

但是,由于IDFA的未来很大程度上取决于Apple以及应用程序开发人员的技术决定,因此对于非技术人员而言,细节可能会有些模糊。因此,我对即将到来的“ IDFA启示录”所知与不知的事实进行了整理。

基础知识

IOS 14是Apple移动操作系统的下一个版本。将其安装在用户设备上后,希望使用IDFA的应用程序必须请求用户访问。然后,将向用户显示一个类似于Apple提供的示例的对话框:

跟踪同意请求

如果用户不选择该应用程序,此后将无法访问IDFA。该政策适用于所有iOS设备,包括iPhone,iPad和可悲的Apple TV。

感谢@dlackty提供了AppleTV的以下屏幕截图:

Apple TV跟踪同意请求

附带说明一下,在我公司最近进行的一项研究中,公开交易所在所有关联电视广告拍卖中,只有不到2%包含IDFA。

推出

根据先前的版本和自动更新的普遍程度,首批非Beta版客户将在9月获得iOS 14,到2020年底,超过50%的所有Apple设备将拥有最新版本。

由于该应用程序需要新的API调用来请求IDFA的许可,因此,用户设备(不具有此API调用)上的所有较旧的应用程序将在新iOS推出后立即停止获取IDFA,直到开发人员发行新的iOS 14兼容版本。这可能意味着,在操作系统发布后,我们将立即看到IDFA存在率的显着下降,然后随着更多广告支持的应用程序开始请求许可而反弹。

用户体验

每个应用程序都会通过以下方式控制用户何时被要求获得许可 API调用。智能应用程序开发人员将通过在显示对话框之前解释对数据的需求,或将功能限制为选择退出的用户,来管理用户体验,以尝试最大程度地提高选择率。在首次加载时弹出通知的应用可能会获得较低的选择率。

应用仅允许在“选择加入”对话框中更改句子,如下所示: 在文档中描述,但据我所知,这句话的长度尚无记录。

重要的是,应用程序不能在第一次询问后要求用户(“ nag”)更改权限。用户的决定将取决于应用安装的时长(如 文档)。但是,系统菜单中有一个屏幕,用户可以在此屏幕上更新其权限,因此尽管用户必须进行导航到右侧屏幕等工作,但是在某种程度上可以进行间接导航。

执法与替代

最大的未知领域涉及苹果公司的政策执行。虽然IDFA的可用性由操作系统本身强制执行,但Apple在其上的声明 开发者页面 对于是否有可能超出IDFA选择加入范围的反广告执法活动提出了疑问。该页面部分显示:

...您将需要通过AppTrackingTransparency框架获得用户的许可才能对其进行跟踪...跟踪是指将从您的应用收集的用户或设备数据与从其他公司的应用,网站或用于目标广告或广告评估目的的离线属性。跟踪还指与数据代理共享用户或设备数据。

还有...

跟踪的示例包括...与第三方广告网络共享电子邮件,广告ID或其他ID的列表。

本文提出了许多问题,Apple的API文档没有解决:

  • 如果用户提供其电子邮件但未选择IDFA级跟踪,则该应用是否被禁止将该电子邮件用于广告目的?
  • 苹果将​​如何监控或强制执行此类限制?他们会使用散列的电子邮件或其他个人数据阻止网络通话吗?
  • 苹果会否认为某些广告网络SDK不符合其政策,并可能会强制将其删除?

此外,苹果表示禁止追踪包括:

...使用分析SDK重新调整从您的应用程序收集的数据的用途,从而在其他开发人员的应用程序中启用定向广告。

这似乎显然是对Facebook和Google的一枪,其中应用程序可能将其技术用于单点登录,“喜欢”,分析或其他非广告用例,但在更大的广告支持生态系统中。如何执行?

最后,尽管苹果和谷歌已经公开谈论了他们为防止指纹识别所做的努力,但是作为iOS 14版本的一部分,没有关于这一主题的新消息。广告SDK可以访问大量系统变量,这些系统变量使指纹识别相当有效,因此,此漏洞引发了更多实施问题。

SKAdNetwork和归因

典型的应用程序安装归因与显示广告的应用程序中的IDFA与已安装的应用程序相匹配。因此,在新的iOS 14世界中,这种类型的跟踪需要两个单独的选择加入才能起作用。如果您认为总体选择率是X,则归因选择率是X2. (例如,广告的40%选择率*安装的40%选择率= 16%的归因评估率。)

就在船沉没,一切都消失的时候,苹果给您扔了一个救生圈,叫做 SKAdNetwork。不幸的是,你的新男友被冻死了。

好吧,至少与某些解决方案不同……咳嗽……Chrome沙箱……咳嗽……我们不必等两年就可以看到它是否有效。

SKAdNetwork是一种极其有限的回发归因方案,当用户点击广告后安装了应用程序时,它会告诉“广告网络”(Apple的术语,不是我的)。该系统有意向广告网络提供的数据很少,仅限于已安装的应用,介于1到100之间的广告系列编号,显示广告的应用以及24小时内显示广告的日期。重要的是,它只会为一次点击分配一个实体功劳,这是由投放广告的SDK确定的。

SKAdNetwork的设计在很大程度上忽略了移动广告网络之外数字广告的现有价值链,因此就实现提出了许多实际问题:

  • 移动测量合作伙伴是否会充当“广告网络”并获取转化数据以保留其对广告客户的价值主张,还是SDK所有者(实际的广告网络)会宣称自己是转化的所有者?
  • 信息流将如何在RTB环境中工作,以使DSP可以确保上游SDK正确注册它们以进行转化归因?
  • 欺诈检测如何使用这些少量数据来跟踪假安装?
  • 假设每个应用程序或平台限制100个“广告系列”,那么复杂的搜索和社交活动将如何适应?

这里可能有比答案更多的问题。

那会是什么 选择率 是?

这是数十亿美元的问题,现在没有人可以回答。一些人说它将是1%,另一些人则认为它将高达50%。

我们知道,根据《华尔街日报》的报道,苹果公司开始要求消费者确认应用程序是否确实需要其位置数据后, 该数据的70%消失了。 IDFA是否适用相同的模式?

好消息是,我们所有的问题都会在9月左右以某种方式得到快速解答。

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2条留言

  1. @Ari,有用的文章。关于SKadNetwork的一个注意事项是,发布商将需要明确地确定与他们合作的广告网络,这很可能会限制许多第三方网络的库存(和生存能力)。仍有很多待观察,但我们同意需要使用SKAdNetwork的替代方案,并且在Branch努力工作以利用我们拥有的资产(Persona Graph)来使归因与迄今为止一样可靠。没有IDFA,传统MMP使用的典型指纹识别是不够的。最后,我不认为依靠高选择率会是成功的策略-根据苹果公司目前所建议的语言,我们认为不会有超过5%的消费者选择加入。

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