住房正在加速增长,但品牌永远不会完全退出代理商

"品牌意识”从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏文章由Belinda J. Smith(全球媒体主管)撰写 电子艺术

在过去的一年左右的时间里,我们已经看到各种迹象表明,住房将具有与“移动年”一样强大的持久力-“移动年”经历了10年 今年的周年纪念日。

在加入一个品牌以发展内部购买团队之前,我曾管理过一个交易柜台购买团队,我花了很多时间谈论住房趋势。在过去的18个月中,与我在IAB开展行业计划相比,我可能被邀请参加了更多的小组讨论和会议。

然而,令我感到非常沮丧的是,我们仍在谈论房屋的“广告商与代理商”。它经常被定位为品牌与交易部门之间的零和权力斗争。

这种戏剧虽然成为头条新闻,但也完全是错误的。我不知道有一项住房运营可以在没有代理的情况下生存下来。甚至没有Netflix。 

关于该机构倒闭的预测足够

内部进行营销,媒体或内容营销的品牌并不意味着代理商的启示,恰恰相反。

在过去的18个月中,代理机构的数量,服务和模型不断增长。品牌并没有消除对代理商的需求,无论是为狭窄渠道提供规模和购买专业知识的枪支购买商店,正在建立自己的数字和营销技术代理商的咨询公司,还是任何S4将会成为。

房屋内广告商继续与代理商和控股公司合作;新兴市场中的研究和见解,通讯计划,广播和线性电视购买与运营等服务几乎与代理商一道。

我们的行业将始终保持增长和变化,但这并不意味着旧的东西已经死了。为了上帝的缘故,人们仍然在看电视。

您不一定总是第一

实际上,正是变革和创新的不断加快才使代理机构得以开展业务。

品牌在内部提供功能时很快意识到的一件事是:您不可能在所有方面都做到最好。

除非您承诺在未来几年内雇用300-400名员工,并为战略,研究,分析,见解,内容,媒体,CRM,技术战略,合同,法律,隐私,归因和衡量方法方面的领先人才支付最高薪水,您将需要帮助。

即使您决定自己承担所有事务,但没有外界的投入也有使您变得过于孤立的风险。客户的广度和想法的相互授粉是代理商可以提供的关键利益。内部复制几乎是不可能的。

我一直建议品牌商开始自己的内部旅程,首先确定对他们拥有至关重要的产品。他们的IP是什么,他们的竞争优势是什么,或者其他无法将其外包的如此宝贵的东西?他们应该围绕这些事情建立自己的内部纪律,并与其他人合作。

让您的代理商成功

许多品牌指出节省媒体,更好的内容,更快的生产时间表或更好的竞选绩效是“证明”代理商效率低下和住房是成功的唯一途径。

我认为,造成代理机构失败的因素有很多:代理机构被迫以较低的价格提供更多的服务和专业知识;没有花时间让代理商完全沉浸在品牌的文化和需求中;衡量成功的指标不清楚或不一致;以及“内部带来的威胁”。这些因素并不能使任何一方成功。

品牌一旦将自己的营销活动引入内部,他们会很快感到代理商在尝试导航复杂且相互冲突的需求,利益相关者和成功的定义以及建立新的业务流程方面付出的痛苦,而这是对业务而言可口可乐的。

这些痛苦是如此之严重,以至于大多数内部人并未完全放弃他们的代理。

代理商,请考虑一下现在的品牌需求

虽然我认为住房并没有意味着代理商的死亡,但现在是代理商重新考虑其价值等式并设计其品牌在2018年及以后需要的产品的时候。

在这些需求中,最重要的是要求代理提供灵活性和可伸缩性。这个行业每天都在开发新的机会和法规,而在这些经济时代,繁荣可能会在一夜之间破灭。同时,消费者比以往任何时候都更有能力,受过教育并且善变。

能够取胜的代理商是那些可以吸引,保留和调动顶尖人才,通过模块化和透明的服务产品建立可盈利的业务模型,并敢于审查自己和客户的代理商。品牌不能独自改造轮子。

关注Belinda J.Smith(@BJStech), 电子艺术 (@EA) and AdExchanger(@adexchanger)在Twitter上。

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3条留言

  1. 是的,但是..驱动因素是利润。要求媒体回扣(LTA)的机构,打折成本的高额上调,司法部/联邦调查局的调查,生产过剩的利润,拥有自己的平台(=隐藏的利润),未公开的其他活动。缺乏透明度正在破坏广告商与代理商之间的信任。而且不可能有完全的透明度。。。否则将是致命的。太晚了。

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  2. 难道所有这些事情都不能通过合同进行谈判吗?利润之所以存在,是因为代理商不是免费工作的(没人能做到)。如果可以安置保留人以保留前期利润,并且专有技术也可以通过谈判达成,那么客户自己就可以使用任何技术的合同。当然,这意味着更多地依靠自己的法律部门来同意进行大量的前期工作。

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