在数字广告的狂野西部,营销人员必须在无政府状态中缰绳

Scotttomlin.数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是 斯科特汤姆林,首席执行官 信任指标.

从亚马逊到超级,互联网做了一份伟大的工作增长商业模式。在出版世界中,妈妈博客可以用ConcéNast的喜欢竞争广告,而糖果粉碎应用程序可以像来自CNN的那样赚钱或更多。

对于进入数字内容创造的人来说,互联网似乎可以像一个人可以实现美国梦想的地方,只要你知道如何在谷歌搜索排名中放置很高。

广告商是不同的。当广告商试图制定品牌升降机或产品销售的媒体计划时,他们并不是在加入下一个俄克拉荷马兰峰的兴奋中看待几乎无限的内容展示。许多人感到害怕一个刚刚登陆狂野西部的家庭。

那是因为我们不在民主中,每个人都同样代表。这是一段持续的无政府状态,那里没有规则,没有人获得公平交易。由于与传统渠道(如电视和印刷)相比,数字市场缺乏标准控制,因此留下广告商以自己导航。广告商购买用于控制机器人的许多解决方案,不可查看的广告和广告阻断是类似于雇用Vigilante队的。

如真正的狂野西部,避免无政府状态很复杂。如果营销人员选择广告数字,他们会受到所有问题的影响。避免欺诈和其他问题比坚持到ComScore 200.大型高级出版商必须争夺越来越多的竞争,并且他们并没有总是使用最好的做法来留下漂浮。现在只购买了顶级库存的广告商现在可能会发现他们的可见性或欺诈问题与在网络长尾的广告商那样糟糕。

就像一个入世的人来清理城镇,广告商必须建立坚定的规则来保护他们的品牌并最大化他们的媒体花费。最佳地点是与其他频道多年来取得成功的基本面。

真实的规模

去年谷歌报道称,56%的印象取消了看不见。这意味着许多发布者允许在他们的网站上欺诈。这也意味着许多广告商被欺骗,思考他们可以在不确认与故障安全测量的情况下达到双倍的观众。

印象可能似乎无限在线,但人类不是。如果达到实际人类是目标,那么广告商需要专注于可视频率。与任何其他受众达到的其他营销渠道一样,数字广告必须使用更现实的观众度量。

是独家的,不包容

你不会告诉游客如何不去你的房子。媒体购买也是如此。

在电视上,高端品牌永远不会让他们的广告在Jerry Springer期间空气,但在线一些品牌在低质量的网站上常规发现。虽然一些媒体买家使用黑名单,但他们只是告诉您的媒体购买团队不做什么。这种大规模的选择将门打开,为新的坏演员滑入混合。

即使这限制了他们的规模,营销人员也应该告诉他们的代理商,而不是告诉他们的代理商。许多完全好的出版商有足够的错误展示位置,广告商更好地让他们的脚放下并完全从计划中取出计划,如果他们无法保证质量的展示位置。

读出版商信号

坏发行商丢弃了许多信号,例如具有许多广告的页面和少数内容,或极低的参与时间。有些信号表明欺诈,而其他信号则只是保护品牌的质量控制。

营销人员应该创建一个坏发布者的迹象的列表,并查看每个发布者检查的盒子数。与您的品牌信息不一致的布局和设计和内容差的网站是您的品牌不属于的信号。

如果他们不经常更新内容,或者如果它们由阴暗广告中间人代表,则欺诈的机会上升。

最终,广告商负责确保其美元明智地花了。

清理Web无政府制度的最佳方法是停止为此付费。

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3评论

  1. 伟大的文章。很多常识在这里,要诚实,但它不断令人惊讶这个行业在停止任何欺诈中的任何行业都失败了。一些基本检查和聪明的钱会很长的方式来解决很多问题。

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  2. 斯科特:“去年谷歌报道称,56%的印象取消了看不见的意味着许多出版商允许欺诈他们的网站。”你现在将受害者归咎于同样的轰动主义,误导了我们的行业。 56%的广告展开,意味着他们根本无法查看。这并不意味着它是欺诈。这意味着它是糟糕的网站设计(大多数时候,真正的欺诈某些时间)和用户没有滚动到广告的位置足够长。这值得更加可信的纠正。

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  3. 杰伊,感谢您指出这一点,我可以看到这可以从我的评论中解释。我绝对不是说看不见的印象始终是欺诈。但是,如果出版商代表印象,但实际上不是,这可能是欺诈。这种缺乏透明度进入“什么”被购买开始感受欺诈。我同意你的同意,作为一个行业,我们需要小心我们的术语,特别是像“欺诈”这样的话。可见性经常被欺诈,对或错。作为一个行业,我觉得我们对IAB标准进行了索引,以获得可靠性,因此出版商的行为一直在折叠和牺牲SOV上方的克拉姆。这是欺诈吗?也许,但是在折叠上方有10个折叠,有51%的像素视图为1秒绝对不是广告商认为他们正在购买的东西。我想打电话给广告商在他们购买广告的情况下,他们是许多原因的关键,在编程空间中只有一个,这需要一些额外的勤奋。我还会呼吁出版商不要将受害者归咎于这些测量的“游戏”策略。

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