让我们在2016年抛弃Combo DSP和烘焙

jayfriedmannew.数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由Jay Friedman,Coo撰写的 Goodway Group..

很久以前只有小型专业商店。现在我们有沃尔玛,我们可以在哪里购买轮胎,一对短裤,肥料和烧烤牛排,一切都在一个地方。如果您愿意,您也可以在目标或Meijer中完成所有这些。

对于某些方面,所有类别的产品聚集是最终的便利性,并提供了显着的好处。这是需求侧平台(DSP)所做的:来自移动,视频和显示的最佳DSPS系列库存的核心,用于统一访问。

但是,如果有人建造了一个新的一站式零售店,那里的购物者可以在一个地方从沃尔玛,目标和梅耶获得一切?实际上,我不认为这听起来很棒 - 非常不必要。

然而,这是我们在某些机构和品牌看到的趋势,将多个DSP聚集在一个伞下作为“组合DSP”或类似的名称。

我们的行业花了15年聚合在线库存,从出版商网络到广告网络交换,最后的DSP。现在它在一个地方 - 聚合完成。为什么要继续前进?我认为答案回到罗马时代,并将我们联系在我们的第二个主题。

古罗马有坑,男人会在背景中与欢呼的人群互相争斗或动物。那么,今天不是太电脑,但DSP烘烤了吗?这是下一个最好的事情。我实际上与来自一个大型品牌的人谈到了一个告诉我它的八个DSP彼此的“托架样式”并为此感到自豪。

无论是用良好的意图或括号的风格都花在梅塔时尚中,这使得您的花费效率较低。这就是为什么。

频率

这个是如此明显,我觉得愚蠢地说。营销最基本的元素是消息,瞄准(REACH)和频率。它很难在一个平台中获得频率。在单个广告系列内的多个平台上工作时,它是彻头彻尾不可能的。

营销人员不应该留下代表竞选活动的三分之一的东西!

看到或点击的最后广告?

我震惊了,有多少品牌和代理商仍在从最后的广告上工作或点击的广告(LAS / C)。 2016年的最大数字优先级为MADROMES的CMOS,这种方式应该是将任何归因模型烘焙到他们的数字媒体中。

如果CMOS处于烘烤模式,则它们很可能使用LAS / C来判断成功。每个DSP也可能在自己的平台内使用LAS / C - 双重糟糕。我在DSP中使用单个平台和任何合理的归因模型,我的数字营销效率可能会增加他们的数字营销效率,而不仅仅是交叉频道。

战略合作伙伴或供应商经理?

有一个机构或营销部门落入“供应商经理”陷阱而不是成为战略伙伴?如果发生这种情况,有一些简单的迹象。

首先,寻找与供应商徽标乱丢的代理演示,基本上利用他们的可信度对所取代的人。

另一个指标:机构或营销集团因不断测试和使用烘焙而导出价值,以确定谁是最好的。原子能机构或营销集团也可以将供应商视为50美分的T恤。如果关系上存在污点,他们会抛出供应商而不是通过问题。

CMO需要战略营销思维。当然,他们需要允许,教练和鼓励他们的营销团队和机构履行这一角色。

数字媒体是我们所知的最衡量的广告形式。它也是一个简单的媒体,以衡量不正确。我们的行业现在处于一点,媒体比不可衡量的媒体,达到精确的所需效果。如果营销人员专注于少数智能战略合作伙伴,他们的媒体将比任何竞争对手更加努力。

跟随Jay Friedman(@jaymfriedman)和adexchanger(@adexchanger.)在推特上。

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11评论

  1. 显然这只是一个意见,但不是我分享的意见。一些观察。

    在达到频率时,管理多个DSP在一起的练习几乎没有不同的线条项目。在普通的DMP,归因平台上添加了适当的程序性规划以及您需要添加到数字计划围墙花园的事实,直接购买搜索和社交,频率论证消失为荒谬。

    没有一个DSP是完美或完整的。把自己绑在一个,像大型超市一样,你是注定的平庸。

    预算有限的小型媒体计划和您的论点。然而,它在2016年不是最佳实践。

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    • 我会争辩相反的抢劫。我会说,任何DSP的评估过程的一部分都应成为整合许多库存来源,广告单位和数据/测量合作伙伴的能力。编程购买背后的整个点都消除了您描述为“理想”和“必要”的确切碎片。

      评估DSP是不同的,然后是一个正在进行的和永远的烘烤,这是增加不必要的冗余,碰撞和浪费。

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      • 我什么时候说这是理想和必要的?

        碎片存在,无论我们喜欢它是否喜欢,也可以在新的围墙花园上崛起。我同意这是一个耻辱,但世界是如何,而不是我们如何希望它。

        另外不同的DSP竞争超过库存。数据访问,创意领带,竞标功能,设备(交叉设备)。我们生活在永无止境的创新行业,将自己限制在一个DSP关闭。

        在某些情况下,一个DSP是正确的解决方案。我的观点是,这篇文章说这在所有情况下都是正确的。事实上,我认为对于大广告商,因为我提到了多个DSP的原因是2016年的正确答案。

  2. 奇怪的论点。如果广告比以往任何时候都更能衡量,那么代理/平台/供应商性能的分析比以往任何时候都更容易。为什么我不应该确保我的代理商/供应商/合作伙伴没有对我的利益表现? (仅仅因为一个人抱着烘焙,并不意味着广告商需要改变供应商。我确实同意急于抛弃代理商太快 - 最好地修补关系,然后在可能的情况下形成新的关系。)

    最后,疯狂的分歧,导致持续测试的价值是一件坏事。科学和科学广告是关于持续测试,以及对所有内容的测试,包括机构/供应商/合作伙伴。

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    • 马克 - 谢谢你允许我澄清。持续的测试很重要。没有问题。大多数代理商和广告商进行测试的方式是问题。返回/点击的广告(90%的烘焙youns)非常容易游戏和客户的钱的巨大浪费。

      由于在单独的广告系列上的测试不是苹果,大多数代理商和客户都将两个DSP(或网络,或交流或其他)扔到坑中。代理商/广告商不仅制定规则的糟糕工作,他们就会做出更糟糕的监管。如果这些比赛是聪明的设计,我同意它们可能是好的,但是一个聪明地设计的烘焙是一个很少在现实中挡住的良好理论。

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  3. Justin Gospodarek.

    这些T恤是否花费50美分,或T恤50美分?

    在一个严肃的笔记......

    这是真的,有些人只是为了影响最小效率而变得过于复杂。为了抢劫点,如果你知道你在做什么,它实际上是一件好事。你最终会学习合作伙伴的优势,是第一个知道何时爬上的东西。

    它不是没有实践,但它绝对是态势。这取决于广告客户或代理商知道他们在哪里。

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  4. 我不能同意你的意见,杰伊...为什么两个DSP互相竞争购买你的广告?

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  5. 男人,这篇文章中有很多宝石!

    绝对是我遇到的东西:一个空的“测试的缘故测试”口头禅,显然排除了实际上可以进行微调,以修改测试结果。我用短期思维,懒惰(或缺乏带宽)的组合粉碎,且缺乏对测试人员的主题掌握。超简化的通过/失败系统更容易执行,而不是深入了解实验设计,故障排除,技术堆栈接触点和广告系列策略。如果你想要做的只是让你的上级或客户(谁反过来是压力炫耀他们的老板),那么迅速烘烤将产生大量饲料,以创造分析思维和附加价值的幻觉。

    显然,测试需要在竞选发展中发挥重要作用,但我同意,在许多情况下,我认为它认为它被认为是一名死刑清单,避免了投资进一步思想或努力的任何义务的考试者。

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  6. 访问多个DSP的有更多Pro在本文中突出显示的含量。频率 - 是可以质疑的,但你怎么知道一个DSP比另一个更好?大多数我在衡量ROI的成功工作的大多数品牌。我们访问多个DSP,因为不同的DSP对不同的目标执行不同。没有任何一个DSP始终如一的表现优于另一个。 DSP的构建方式不同,有些人在市场视频解决方案(Tubemogul)中开发最佳地区,而一些DSP是用于显示性能,重新定位,社交等的.GOGG的DSP解决方案DBM允许您将数据集成到AdWords等其他Google平台的数据, DCM(AD-Server等)和有很多好处可以通过购买平台访问搜索数据。但是,您无法将搜索数据集成到转弯平台中。但是,Worw提供DBM中未提供的其他目标功能,因此可以根据目标使用战略层次。如果没有访问多个DSP,我们就无法提供许多广告系列也没有表现。我们在多个DSP之间不断转移花费,以最大化我们的回报。在一天结束时,这就是它的关于品牌的ROI是什么。

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  7. 杰伊,您未能提及的是,在冻结当前的测量方法后,应该用作媒体成功的适当信号。我同意是否有平台提供对跨设备的最相关库存和定位数据的平台,但这不是故事的结尾是呢?其中一些系统(正如您所知,在“谷歌商店”中,当不同的广告科技作品被堆放在一起时,而不是作为单个单元一起建造,您仍然在单一发票下购买不同的系统。对于您的文章的长度,我在等待您到达这一点,并且自从您停止离开我等待的人会为您提供 - 在DSP中寻找什么以确保技术与您的经济利益保持一致广告商是:1。)平台并不拥有任何数据或媒体 - 这是一个利益冲突,因为它们将始终销售自己的首先并不与您的目标销售2.)可以看到和测量跨设备的转换3 。)交叉渠道欺诈减缓4.)在销售收入方面取得成功或尽可能接近广告商可以实现这一目标。

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    • 我同意你的4分。我觉得我想做的那一点就是在不同的飞机上比你所说的那样。本文不如何选择DSP,而是在不可能公平地判断胜利者是因为价值的方式不对,而不是必然地判断,而不是无意识地旋转DSP。

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