媒体购买策略必须适应危机时期

Remi Lemmonier爆头"数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的列是由 RémiLemonnier,联合创始人 疯狂 .

智力,成功甚至生存通常是由一个适应变革的能力决定的。

Covid-19乔治·弗洛伊德去世后的Covid-19大流行和抗议所造成的目前危机为许多企业提供了一次撞击试验,特别是在广告业中,这些企业在历史上与消费和经济增长相关联。

在大流行的开始,由于对未来经济气氛的不确定性,媒体预算和竞选活动中有可预测的削减。这减少了出版商广告库存的需求,加上由于更多互联网活动的供应增加,转化为下层CPM。

市场动态意味着智能媒体买家的企业仅受到危机的中度影响,应该继续广告,因为如果他们知道如何适应,他们可以获得最低的CPA。有几种效率增益可以从优化的角度来利用。

称重每件成本和高效媒体购买方程

作为媒体投资的一个组成部分,开放式市场清单中CPMS的全球下降应导致相对于预期结果中的附加值的其他组件价格重新评估。

这样做的最佳方法是要记住,每一分钱都必须在最终结果中相对于其增量值加权。当根据高效媒体购买的等式,在每次印象上出价时,达到最佳性能:

在阴影前出价=真正的印象价值 - 数据成本 - 广告服务费

这尤其意味着应重新评估依赖于数据的线项上的预算。固定数据成本相对于媒体的低成本变得太贵,而且往往不值得投资。在给定的媒体投资中,如果CPM已经减少了一半,而数据成本保持不变,仍然购买此数据的媒体买家正在减少节省成本的机会。

在广告服务费方面,广告商正致力于宣传广告系列的可能性,因为它提供了太多的印象。然而,将高最低CPMS施加到广告系列可能是在CPMS低但高挥发性高但高度波动时降低性能的最佳方法。媒体买家应在其购买平台中实施广告服务费,让他们的优化算法将此信息作为输入。

大多数交易都有没有减少的楼层,但这些大部分应该少使用,因为它们相对于媒体买家可以进入开放拍卖的方式太贵了。

挑战旧信仰

危机也可以有他们的光明面,因为他们是改变旧习惯并向前发展的机会。

一个习惯的买家应该放弃 - 如果他们还没有 - 是继续行事,就好像我们仍然处于二级价格拍卖世界。在低竞争库存上出价过高并支付第一个价格已经很糟糕,但是当CPMS非常低时,避免过度越来越重要。媒体买家在一流的拍卖清单上投标远低得多,并实施出价遮阳。

买家也应该不依赖去年的表现白名单。随着最近消费者行为的变化,媒体买家应该真正质疑在大流行前跑步的性能分析的精度。它是扩大始终开启活动的目标,其库存定位通过连续优化减少了其库存定位的始终如一。

买家还应留下一定规模适合的所有预算分配策略,例如数据,交易或开放市场的固定百分比。需要受到挑战的另一个领域:经典预算分配策略,这些策略通常基于这些波动时期观察到的广告系列经理的知识和日常性能变化。

保持领先于曲线

遥理的遥控和通过相关工具的一般接受不应该是媒体买家立即通过的技术投资。

媒体买家应该通过激活印象级数据源开始挑战和增强他们的广告堆栈。这些广告系列日志一般是欠缺的,但构成了救生媒体买家的金矿。一个可能的应用程序正在构建一个出价的阴影过程,以帮助广告商决定他们应该衡量的是多少,因为他们估计是印象的真实价值。在一张价格拍卖中,根据活动目标,知道给定的印象价值1美元是不够的;还必须确定招标0.20美元是否足以赢得它,或者出价应该高达0.99美元的机会。

所有平台都提供本机API,这将成为在规模上实施最佳实践并简化这些变化的基石。这可能是在三个咒语中恢复模仿活动创作的尘土飞扬项目的好时刻:
•REACH:包含探索策略并使用所有广告格式运行广告系列。
•粒度:为每个预构建的库存段自动创建一个策略。
•安全性:确保设置将阻止广告系列超支或在一天内支出所有内容(无“ASAP”在IO级别设置)。

如果2020年已经教过我们任何东西,那么市场状况就会改变一毛钱。最有效地调整其策略的营销人员是在当前或任何危机中存活和茁壮成长的最佳定位。

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