减少广告浪费需要在这三个方面进行更好的验证

达尼洛·陶罗(Danilo Tauro)爆头

"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏作者是 达尼洛·陶罗(Danilo Tauro),全球媒体,技术和数据总监 宝洁& Gamble.

是由于缺乏技术,激励措施,能力或以上所有因素而导致广告浪费吗?

要了解根本原因并找到解决方案,深入研究媒体供应链中的主要参与者是有帮助的,因为他们都承担着浪费广告的责任。

广告商和代理商不断将预算投入到数字媒体供应链中,该供应链充满漏洞,控制形式有限。尽管买方一直要求加强控制,但通常缺乏重点,专业知识或深度。出版商大多是受害者,由于缺乏透明度,收入急剧下降。但是,卖方也没有采取足够积极的行动来尝试解决这些问题。广告技术提供商通常被视为一把双刃剑,既提供了一对一定位的机会,又使客户面临未公开的费用。

验证公司试图充当调解人,但由于数字媒体供应链中不同透明度难题之间的孤岛,成功的尝试有限。这些验证公司已经或应该在三个主要领域中尝试以更协调的方式进行攻击:广告欺诈,程序化技术税和拍卖动态。

广告欺诈

在2000亿美元以上的数字媒体行业中,预计损失约为500亿美元,广告欺诈是仅次于毒品贩运的第二大收入来源 有组织犯罪.

无效流量(IVT)包括由漫游器模仿人类行为,自动印象或点击以及许多不同形式的欺诈性流量产生的流量。害怕发现的“ FOFO”概念是该领域中具有讽刺意味的真相之一,描述了解决问题的动机失调。欺诈者试图通过生成和出售IVT来获取营销预算,但是所有其他各方可能都存在利益冲突:发布商可能会吸引更多的投资,因为流量增加了,代理商可能会开展具有成本竞争力的广告系列,甚至广告商方面的媒体经理都可能会超出他们针对媒体KPI的目标。

多家验证公司可以帮助识别IVT,包括IAS,WhiteOps,Moat,DoubleVerify,Pixalate,受保护媒体和Method Media Intelligence。这些解决方案中的大多数都通过了认证 MRC。不幸的是,考虑到持续不断的警察和强盗游戏以及不同的误报方法,IVT验证并不是万灵药。

广告欺诈需要各方加强问责制,需要更好地了解其技术堆栈,合同义务以及如何在风险水平和缓解策略的定义上进行更多考虑的广告商要有更多的技巧。

程序化技术税

在程序化广告中,技术税是非工作媒体支出的一部分,估计占媒体总支出的50%左右,而收到这些税收的人则是部分无法追踪的。

这个问题已经在 2017年全日空报告。从AdFin(成立于2012年,于2019年关闭)到基于区块链的公司,包括Fenestra,Lucidity和Amino Payments(都成立于2017年)以及大型唱片平台系统(如Mediaocean),多家技术公司都试图解决这个问题。不幸的是,最近 ISBA报告,问题仍然存在;其对日志级别数据的分析表明,无法追踪媒体总支出的15%(约占技术税的三分之一)。

解决方案不是要创建更多的围墙花园,而是由发布商直接通过自助平台出售库存。尽管这将减少技术税收的浪费,但由于频率的增加会降低广告商的媒体效率。

相反,解决方案是整个端到端供应链中的标准化合同条款和条件,以实现数据共享和验证。从DSP和SSP访问印象级别的财务数据,这些数据都是经过加密签名的,这样可以消除任何争议,并且无法隐藏或“损失”金钱。一些验证公司声称已经有这样做的系统,但强调他们已被一些广告技术供应商排斥,这些广告技术供应商对推动供应链的不透明性有既得利益。

广告商和发布商应与合适的合作伙伴合作,以清理其供应链并运行 供应路径优化 倡议。像MRC或IAB这样的组织也可以通过授权技术税收验证技术来勤奋地跟踪程序化供应链中的数据和资金流,从而发挥作用。

拍卖动态

到2019年,当Google转向第一手拍卖时,该行业从根本上转向了第一手拍卖,以“增加生态系统中每个人的透明度。”

尽管毫无疑问可以解决透明度问题,但这种解决方案可能对广告客户不利,因为他们面对 新业务问题。假设拍卖师没有作弊,那么在第二价拍卖中招标很简单。借助程序化实时出价工具,广告客户只需知道特定展示的价值并出价该金额即可,而不必担心其他出价。这种策略将永远是有利可图的,因为为此印象支付的价格将始终低于其价值。

在首批竞价中,广告客户必须更具策略性地思考:如果要对展示的价值进行出价,那么就不会有任何利润,因为他们将完全按照出价来支付;如果降低出价,则中标将会减少,从而产生机会成本。广告商需要研究竞争对手及其出价以进行相应的优化。

换句话说,第二价格拍卖很容易出价,但是可以由未经拍卖验证的广告技术供应商操纵,而第一价格拍卖则不容操纵,但投标更复杂。通过设计适当的拍卖验证功能和相应的技术,并获得有关SSP或DSP是否违反二级价格拍卖规则的证据,我们可以影响行业一级的拍卖格式决策,并为广告客户的最大利益而努力。

呼吁采取行动

今天,“验证”主要是指具有最高成熟度的IVT验证。广告商认为这是必要的,并且该技术存在并且可以被第三方认可。

对于具有中等成熟度的技术税收验证,广告商会部分承认该问题(或不知道如何解决)。存在技术,但没有认证。对于具有最低成熟度的拍卖验证,广告客户不会意识到该问题,并且也不存在技术或认证。

广告商,代理商,顾问和发行商需要增强媒体技术和数据的能力。在任何其他行业中,供应链管理和审核都是透明的,并且给定供应链中的步骤也已编纂。

全球在线广告远远超过2000亿美元。所有广告客户都可以同意我们现在需要经过认证的第三方整体验证。

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