因此,您决定内部进行:如何提前处理复杂性

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由 技术食谱.

内置可以实现程序化媒体购买的自动化,但是自动化并不意味着简化。品牌仍然需要拥有自己的经营模式,并要求所有联属会员负责。

遗憾的是,代理商并非总是进行日常优化,从而导致性能下降。程序化需要持续的维护,积极主动和创新思维,才能充分利用品牌投资。

在本文中,我们将超越住房的好处,并在考虑内部模型时挖掘一些注意事项。在您进行数字化转型的过程中,需要注意四个主要的复杂性。

在开始之前,请先提个警告:随着第三方Cookie的弃用和标识符的限制,数据世界正在发生变化。今天的世界涉及cookie,而明天的世界涉及一种迄今定义的唯一ID解决方案。

本文重点介绍当今世界。

因此,尽管这些解决方案已经存在,但作为营销人员,您必须了解明天的情况–如果您要在房屋上投入大量资金,则还需要考虑如何对它进行未来的证明。


技术的细微差别

成功的内部战略的第一步是拥有技术合同。这样,您可以提高透明度,并限制潜在的代理商回扣计划。品牌至少应优先考虑以下技术:

  1. 广告服务器: 将广告素材发送到广告展示位置并跟踪效果
  2. DSP: 自动化媒体购买并管理实时优化
  3. DMP / CDP: 消费者数据收集,洞察和激活

随着品牌广告堆栈的增长,应始终遵循严格的评估标准,否则可能会遇到兼容性挑战。为避免投资不兼容或无效的技术,请务必提出以下问题:

  1. 您的差异化因素是什么,您的竞争对手是谁?
  2. 您是否与任何其他技术合作伙伴集成?
  3. 如果没有,您可以创建它们吗?

您需要组织的人数

住房可能需要利益相关者在媒体,财务,市场营销,采购和IT中保持一致。加上品牌营销人员,技术资源和代理机构对应的人员,团队将增加到90人。没有人员专业知识,品牌将无法管理过多的人员,从而导致无效的协作和虚高的成本。

如何管理新数据

第一方数据几乎总是由第二方或第三方数据补充。根据我们自己的研究,我们发现代理商平均浪费品牌投资的30%,其中15%通常与第一方数据重叠。没有知识,控制力和透明度,品牌将无法获得更强的ROI成果。

广义上讲,这是控制数据所需的一般步骤。

现在已经拥有数据收集的品牌可以了解存储的内容。通过细分受众群,您可以通过数据了解的洞察力来了解真正的消费者,并将这些洞察力与媒体进行合并,以创建个性化的体验,从而将消费者带入渠道。

对于依赖代理商的品牌,始终建议确认数据可移植性。品牌建立DMP / CDP后,代理商可以将现有数据传输到新的存储设施,从而提高控制力和透明度。

高级品牌可能会考虑完全绕开DMP / CDP软件,而专注于构建身份图。身份图是为品牌创建的一种自定义方法,它可以容纳所有业务系统(CRM,电子邮件,电子商务,社交网络等)中的所有已知标识符(年龄,性别,浏览行为等),并可以对其进行操作。将基于数据的洞察力与单个客户相关联。

该图很复杂,可能需要大量资源才能完成。您可以通过与第三方专家一起投资基于项目的完成来减少非工作成本,这至少需要花费$ 125,000。

完成后,可以将此图表放入内部进行日常维护,以直接连接到媒体来源并在购买媒体之前了解受众群体的匹配情况。这种策略可建立消费者的凝聚力,全渠道视图,因此您可以在最有可能参与销售渠道的时间和地点接触他们。

成功的ID图应该可以帮助营销人员 c在整个组织中不断丰富,更新和共享身份数据,以促进更好的控制和个性化;创建一个单一的整体视图,以准确衡量所有渠道的客户销售额;并帮助营销人员减少支出以获得更好的结果。

更多技能提升

程序营销需要不同的人才,包括了解数据并提供可行见解的买方,计划人员,技术专家,度量经理和分析人员。

必须与品牌利益相关者合作进行培训,以填补空白。 “培训师”是一个模块,用于收集采用新运营模式所需的信息,并且是一个宝贵的框架,用于识别可以为入职做出贡献的内部人才。最终,与会者将学习指导他人的技能。

对所有人负责

当组织致力于数字化转型时,它还必须重塑员工资源以确保杰出的人才。品牌正在与其他营销商以及谷歌,Facebook和亚马逊等广告技术巨头竞争。

品牌的人力资源部门仅用于雇用营销人员,而不是程序设计,技术甚至营销技术专家。如果您在未经程序要求方面的培训的情况下让人力资源部门进行采购和雇用,您将得到错误的人才。为了减轻这种风险,必须对组织进行教育,以了解需要什么样的人才,并接受过培训以传达品牌的价值主张,以吸引可能会进入Google,Facebook或Amazon的人才。

然后,品牌必须找出适当的保留策略来保留人才。

一旦确定了如何寻找和保留合适的人才,就还必须创建适当的工作流程,以确保您的人才(无论是内部还是外部)都保持责任心。这个过程意味着拥有正确的结构。

考虑到典型的营销预算预测是按垂直细分的。在媒体内部,将有电视,印刷,广播,数字等。在这个新的住房世界中,一切融合在一起,因此必须重新设计预算模型以确保问责制和准确的对帐。

例如,一个品牌可以聘请程序化销售线索来监督全球工作,但是如果没有计划和协调的方法,集中全渠道分配将面临挑战。

还有更多

下个月,我们将通过提供人员配备,账单和基础架构知识来支持您的数字化转型之旅,更深入地探讨品牌应该如何考虑住房的组织结构。

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