数字广告行业的原始罪过,以及我们必须如何弥补

如果您已经进入数字广告领域一段时间,就会知道我对互联网充满信心。作为IAB的创始人之一和早期的副主席,我一直倡导网络是最好的广告媒介。但是,回顾过去的25年,我震惊了一个严峻的现实:我们错过了这一成绩。消费者感到愤怒,监管机构介入,一些主流媒体致电给我们 监督资本家.

数字广告起步很早,尽管我们没有意识到。这是我们的原罪。我们如何赎罪?宽恕是要确定新的路标-消费者同意,隐私,实际受众与基于cookie的代理-并围绕它们建立基础结构。这是最重要的一点:如果我们可以表达它,那么我们可以构建它。那应该给我们所有人巨大的希望。

数字广告的原始罪过

一切始于点击。点击次数是可以衡量的,因此我们为他们提供了无与伦比的力量。我们用它们来确定意图-点击新宝马广告的用户必须在汽车市场上,对吗?广告活动效果由点击率判断。但是,仅仅因为您可以数数,并不意味着就算数。

而且我们并没有就此停止。我们将这些点击与Cookie绑定在一起,然后在用户不知情或未获得其许可的情况下,将其放入用户的浏览器中。我们在互联网上跟踪他们,根据他们访问的网站,他们查看并点击的内容发送广告。我们使用在一个渠道中收集的数据来针对另一个渠道。

和我们所做的假设!通过将点击次数和Cookie结合在一起,我们认为我们已经破解了公开广告,终于解决了Wanamaker的困境。通过从交易中退回,我们宣布,我们可以在印象级确定每次数字广告印象对消费者最终购买决定的影响。点击证明了!动态广告素材优化激增,我们根据窃听该用户浏览器的每个Cookie制作了自定义广告。我们坚信,归功于数字归因,真正的一对一广告时代已经来临。可悲的是,这是一个海市rage楼,因为最终点击或多点触摸归因很少与消费者在现实世界中想要或实际接触的内容联系在一起。

同时,隐私讨论几乎没有记录在我们的脑海中。当然,我们听到了有关令人毛骨悚然的广告的投诉,但我们是代表消费者行事的,对吧?我们不是使广告与他们更相关吗?

消费者自己处理问题,安装广告和Cookie阻止程序,并采用浏览器来保护他们免受我们窥探。他们甚至在Apple中找到了一个有用的盟友,该公司将隐私技术内置到其设备和服务中。我们以更多更令人毛骨悚然的技术做出了回应,例如阻止对内容的访问,隐藏的应用程序跟踪,服务器端广告投放等。

事情是这样的:我们不仅打破了与消费者的信任;我们与自己失去了信任。因为我们没有得到消费者的同意,所以我们没有真实的身份;充其量,我们得到了带有几家公司控制的身份的镀锌围墙花园。最糟糕的是:我们未能使互联网广告比电视或印刷品更好。

如果我们做正确的广告怎么办? 

想象一下,如果我们有适当的机制允许消费者告诉我们他们对市场感兴趣和感兴趣的东西,而不是根据他们访问过的网站进行假设。想象一下,如果消费者是广告的积极合作伙伴,而不是敌对的收件人。

并考虑以下因素:消费者面板一直是营销人员的重要工具,使他们可以直接了解客户的习惯,偏好和意图。互联网在全球范围内拥有十亿用户,在真正的隐私和同意的支持下,互联网可能成为有史以来最大的消费者群体,从而使该行业能够交付CMO最想要的东西,即能够基于有形的业务结果而不是数量来评估活动点击数。

不仅如此,真实身份与上下文的结合变得无比强大。如果消费者自由地透露自己65岁或65岁以上,则营销人员在访问婴儿网站时会知道她正在寻找礼物,并可以更适当地向她发送消息。 (他们还可以利用数十个而不是一千个广告素材来启动高效的广告系列。)

那么我们如何到达那里?

建立在同意基础上的广告模型

首先,我们需要一个基于真实身份的广告范式,而不是由一堆Cookie,指纹,设备ID或哈希电子邮件拼凑而成的代理。真正的受众发展需要获得同意和消费者控制,这意味着消费者可以自由共享属性以获得更相关的广告。

保护隐私必须放在首位。消费者希望浏览和购物,上网和使用应用程序,而不会感觉自己的一举一动都受到监控和获利。我们需要尊重这一愿望。

我不确定何时进入无饼干世界,尽管作为一个行业,我们一直在进步。例如,我们开始接受不存在通用用户ID(电子邮件实际上是通用的且完全唯一,但出于多种原因,我们无法使用它们)。我们还共同同意,任何公司都不应该拥有ID的行业解决方案。结果和度量很可能会更改为覆盖在共识数据上的基于面板的数据,并具有模型化或概率性的度量和归因。将这些模型与AI,计算能力和真正的同意方面的进步相结合,我们可以为行业提供出色的数据。但我必须警告您:未来将是昂贵且复杂的,因此我们将需要确保各种规模的发行商和广告商,而不仅仅是前几名,都能参与市场。最后,广告商将需要注意与谁合作以补充其CRM数据,并确保这些数据卖方同意与广告商共享用户数据。

我是否认为有可能建立一个对所有人(营销商,发布商和消费者)都公平的,由共识驱动的广告生态系统?绝对!这就是为什么我像25年前一样看好数字技术的原因。

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