Sizmek Saga突显广告技术的缺陷和市场劣势

"数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由Nico Neumann撰写, 墨尔本商学院商业分析中心助理教授兼研究员。 尼克(Nico)将展示“错误的受众群体定位和AI驱动的广告活动如何破坏品牌增长” 在AdExchanger即将发布 程序化I / O旧金山 会议于4月29日至30日举行。   

上周五,Sizmek提交了 破产 且报告的负债约为 6400万美元。这是继大型广告技术公司之后的第二次倒闭 影像学在2018年的命运。

但是,Sizmek在广告技术领域中具有更大的意义,因为它不仅是另一个失败的需求方平台(DSP):可悲的是,Sizmek是最大的第三方之一 广告服务器替代品 去谷歌。广告投放是广告技术的命脉。

要了解Sizmek重要性的维度,请考虑 Sizmek的Javascript,它附带了其他数据和媒体公司的许多关键标签。换句话说,许多其他企业都依赖Sizmek的功能。

现在,当客户报告Sizmek广告系列时 没有服务,这可能是因为供应商和合作伙伴害怕损失更多的钱,这可能会导致严重的后果,并给整个系统带来冲击。

在Sizmek之后,程序化柠檬市场是否面临生存威胁?

2017年,我写了关于全球金融危机与程序化市场之间的风险和相似之处的文章。后者显示出所谓的“柠檬市场”,即漫长而复杂的供应链,许多利益相关者会重新包装彼此购买的广告印象,以掩饰其质量低下的问题,而买方往往无法对其进行正确评估。这可能导致价格压力的恶性循环,并最终导致市场崩溃。

就金融市场而言,当时是 雷曼兄弟 兄弟 引发了我们非常了解的后果。

发生这种情况是因为雷曼兄弟 具有系统重要性的银行 与各主要机构有联系;它仍然是 最大的破产申请 在美国历史上。雷曼兄弟倒台后,许多其他金融机构停止了相互信任,从而停止了为经济体提供流动资金所需的金融交易。许多企业遭受了巨大的损失,造成了更多的破产和全球性的衰退。

在这里,我们可以看到与广告技术相似的危险之处,以及Sizmek的情况,Sizmek也是广告技术中具有系统重要性的管道-也许是迄今为止该行业最大的破产案。

太大而不能跌倒?谁来救助Sizmek?

在全球金融危机中 政府 拯救了他们的国家系统银行,以复兴金融贸易和经济。谁来救助Sizmek?

当然,在这种情况下不会发生政府干预。一个关键因素将是Sizmek是否愿意出售 个人业务。最终,对于更广阔的广告技术领域,广告服务器业务是维持生存的最关键要素。

但是,单独投放第三方广告会带来丰厚的投资机会吗?

它的特点是Google的 市场支配地位 以及所需的基础技术和维护所需的巨额固定成本,这就是为什么当它与其他下游服务(例如,创意优化,归因和目标解决方案)结合使用时,它似乎更具吸引力的原因;这种商业模式在Sizmek下无法使用。

广告技术的历史在重复:更多相同吗?

这就引出了一个问题,为什么西兹梅克失败了。许多 行业专家 指出Sizmek购买了Rocket Fuel,这似乎在使用 不安全的像素阴暗方法,这是一个巨大的错误。

虽然确实如此,但Sizmek的破产很可能是广告技术领域范围更广的问题的结果。这意味着Sizmek可能不是我们将看到斗争或消失的最后一个大名。

市场上没有足够的差异化。 2013年,当Rocket Fuel的最高估值达到10亿美元时, 骄傲地 用过的 ”人工智能 和机器学习技术来优化在线广告系列。”历史告诉我们,这种定位不足以取得成功。

现在,您可以访问任何DSP网站,并找到类似的声明。当然,某些DSP试图通过宣称独特的库存来区分自己,特别是对于电视和视频。但是,影像学的崩溃表明,这条道路也不一定能成功。

重要的是要注意,大多数DSP和SSP都基于相同的基础技术。 互联网。因此,关键功能上缺乏差异并不奇怪。

程序化:过度炒作的概念和超出其顶峰的市场?

除了缺乏差异化之外,营销人员越来越怀疑程序化广告能否兑现其承诺。仍然有太多持续存在的问题 广告欺诈, 游戏系统, 无休止的套利受众数据质量.

我们还必须想知道,成功的数据驱动和AI活动对于长期的品牌和收入增长到底有何作用。 (免责声明:我将在 程序化I / O SF。)每个人都有一个案例研究或仪表板,该案例显示了最近一次营销活动的出色表现,但许多企业的实际最低销售收入似乎并未受到影响。

换句话说:程序化广告支出最多的公司是否显示出最大的销售额增长?一些轶事暗示其他情况。例如, 宝洁& Gamble在削减数字广告支出2亿美元之后,效率得到了提高。

程序化广告还面临外部力量的强大阻力,这在很大程度上受到全球隐私问题的驱动。政策和消费者态度的转变带来的后果是更多的围墙花园,数据法规和第三方跟踪限制-现在由 谷歌同样,所有因素都不利于大多数广告技术解决方案。

无论潜在的推动因素是什么,从域名跟踪统计数据中都可以看出2017-2018年以来许多广告技术供应商的当前趋势和渗透率下降(请参阅 这里, 这里这里)。

追溯到根源:广告技术2.0的开始?

鉴于当前市场下滑的气氛和其他争议较小的市场 公司 同时寻找投资者,要找到Sizmek的买家并不容易。如果失败,Sizmek可能会在此之后撤出更多广告技术公司和以前的合作伙伴。

只有时间会告诉我们将会发生什么。系统冲击可能会使“程序化”重新启动并回到广告的核心原则:创造力,品牌建设和客户需求服务,而不是专注于纯数据贪婪和以客户体验为代价追求低千次曝光出价。

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3条留言

  1. 与运作良好的拍卖(Google,Facebook,Amazon&Criteo),我认为所有程序性弊端的根源都在于(Open)RTB中的选择,即让人们直接为展示设置成本,而不是为更高水平的业务成果设置成本/价值。
    这使得“以最低成本燃烧预算”的需求可以满足“人造欺诈者”的供应。
    虹吸式价格使“ SSP尝试加价”以动态因而模糊的底价推动第二个价格偏差。
    这种不透明的拍卖将市场推向第一价,破坏了价值驱动的竞标策略。

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  2. 同意Ad-Tech的缺陷。但是,如果第1版存在根本缺陷,那么广告技术2.0怎么会出现?双寡头将花费更多,而其余的将受到挫折。

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