供应路径仍需清理

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今天的专栏是由美国媒体激活总监Rohan Lala撰写的 互联网 .

询问业内任何两个人什么是供应路径优化(SPO),您很可能会得到两个不同的答案。

对于某些人来说,SPO指的是识别和优化支出,以最便宜或最直接的途径到达特定的供应来源。对于其他公司,它引用了将自动情报应用到出价流中的功能,以清理行业中一些更邪恶的做法,例如重复出价和拍卖游戏。

尽管模糊的定义显然限制了整个行业对SPO及其功能的共识,但该术语的各种应用可能表明了一个更为重要的事实:供应路径仍然需要清理,并且需要多方面的努力。

一个简短的历史

我在2016年8月阅读了“供应路径优化”一词,当时Brian O’Kelley 叫出来 某些SSP采取了积极的策略,以在当时新的竞争激烈的标头竞标世界中赢得拍卖。 O’Kelley表示,将支出从SSP进行次优拍卖的过程中转移出来是解决这些转变做法的解决方案。

在随后的几个月中,该行业爆发了。拍卖动态成为热门话题,头条新闻如下: “ DSP转换为SSP:'清理或我们切断您联系'”“随着交易所以第一价格成交,骰子将发生重大变化。”

在压力下,大多数主要的SSP开始转向第一价格拍卖,并威胁要将第二价格拍卖推向程序性灭绝。许多人认为,一价拍卖会更好,因为它们可以使程序化交易更具可预测性:如果您赢得了拍卖,您将支付竞标价格。买方透明,发行商收入更多。简单。

但是在过去的几个月中,人们对拍卖游戏感到沮丧,并呼吁提高透明度和减少费用。这就是为什么我们仍在谈论SPO的原因,也许比以往任何时候都多。

那么这次要改变什么才能使SPO扎根并产生有意义的影响?

定义SPO对您的业务意味着什么

如果对于SPO是什么没有真正的行业共识,那么对于什么才是最佳供应路径肯定会有分歧。这是跳数或费用最少的途径吗?是提供最佳性能的途径吗?这是确保最大的发布者收益的途径吗?

这取决于。没有一种万能的方法,每个品牌,代理商,DSP和SSP都会根据自己的业务兴趣和优先事项对自己的最佳供应方式做出自己的定义。

开始探索SPO计划活动的营销人员应该清楚他们要实现的目标,然后与代理商和合作伙伴一起制定并执行一项战略,以在购买平台上高效,充满信心地实现最终目标。

掌握SPO战略

SPO传统上一直缺乏所有权。许多品牌将其推向代理商,而许多代理商将其推向平台。而且许多平台都声称他们已经在这样做了,无论它是什么。

尽管可能需要技术合作伙伴来部署SPO,但放弃全部责任并不可行,因为可能会有相互竞争的利益。做得好,SPO可以为企业创造真正的差异化价值,并有可能节省实际资金。品牌应做好准备,深入研究杂草,询问问题,需求数据并挑战有关最佳供应来源(甚至他们自己)的假设。

设定KPI并保持警惕

SPO绝不是一劳永逸的命题。供应路径每天(甚至每小时)变化,活动,品牌和媒体购买目标以及KPI也会变化。手动或通过自动化优化路径需要持续的人工监督和干预。

为了确保SPO计划取得预期的效果,品牌商应制定切实的KPI,并建立流程以定期衡量结果,评估合作伙伴并根据其目标跟踪进度。幸运的是,今天有比以往更多的可用数据来帮助他们做到这一点,但是他们必须准备好分配时间,以投入时间,精力和技术。然后,他们必须随着时间的推移发展他们的SPO策略和计划,以最大化其影响力。

下一步是什么?

O'Kelley在他的第一篇讨论SPO的博客文章中预测,竞争利益和有利于最积极行动者的激励结构将阻止我们找到为广告商和发布商创造“最佳结果”的解决方案。

尽管我们无疑在清理供应链和实施实践,协议和程序方面取得了长足进步,以保护广告客户在程序化,目前的头条新闻和FBI调查中的投资,但仍表明我们仍有很多工作要做。

预计将超过美国数字广告总支出的85% 以编程方式进行交易,一件事很清楚:对于程序化购买者来说,供应路径优化不再是新事物。这是必须的。今年是否将是我们认真对待的一年?

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