对身份的两种方法以及它们对酒吧的意思

数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由OpenX的首席建筑师Joel Meyer撰写的。 

虽然围绕观众的未来无法清晰的拒绝答案,但实际上,每个提案都得到了两个反对核心信仰之一。

首先是信念,即完全保护篮彩的唯一方法是使它们匿名,这是一个必须由用于消耗内容的浏览器或设备完成的任务。让我们称之为“浏览器/设备信念”。在提案下落在此信仰下,篮彩是匿名的,浏览器/设备开发功能以促进广告。谷歌的Turtledove和Apple的Skadnetwork是这个的鼎盛的例子。值得注意的是,谷歌和Apple控制了今天使用的大多数浏览器和操作系统。

第二个信念认为,随着控件和透明度,可以实现他们所希望的隐私,同时更好地了解开放网的价值交换。让我们称之为这种信念,“篮彩信仰”,因为它努力教育篮彩的建议,并让他们更加控制,而不需要他们完全匿名。统一ID 2.0的示例使篮彩能够集中管理和删除其信息以换取供应商访问稳定标识符。

那么每个解决方案的优缺点是什么?


浏览器/设备信仰解决方案

在这些解决方案中,客户端(即浏览器或设备)通过删除允许篮彩被动地识别的任何向量匿称篮彩。这可确保隐私默认情况下,防止不良演员跟踪篮彩的意志。它还在篮彩上额外的额外负担 - 浏览器/设备透明地匿名,篮彩不需要担心它如何实际发生。

虽然这些方法保护篮彩在不需要任何内容​​的情况下保护篮彩(除了可能更新其浏览器/设备设置之外),但有几个问题。

首先,如上所述,用于消耗内容的大多数客户端由Google(Chrome和Android)和Apple(Safari和iOS)控制。因此,这些科技巨头已经拥有了大小的围墙花园,获得了更多的力量,这违背了业界几乎所有其他人都在寻找,加剧了出版商和营销人员对缺乏竞争和选择。

其次,它增加了广告生态系统的复杂性。例如,在Turtledove类的提案中,浏览器必须开发出显着的逻辑来支持广告用例。它还需要以多种尺寸和格式缓存创意,并且需要发送增加数量的AD请求。

营销人员在努力寻找最直接和有价值的库存途径将会更加艰难的时间,而广告技术供应商需要开发更复杂的技术来支持生态系统,在那里它已经很难优化和跟踪竞选效率。

篮彩信仰解决方案:

“篮彩信仰”解决方案将为目标和归因创造一个共同的货币 - 将某些东西带到历史上只有在墙壁花园中只有可能的开放网。

如果正确执行,篮彩将获得一级控制和透明度,以前不可能,并且发布者将获得基于公允价值交易(用于认证的内容/服务)与篮彩建立透明和同意的关系帮助他们教育他们的价值交换,以资金计算他们消耗的内容。

然而,这种方法也面临着挑战。

首先,篮彩需要一个服务,他们可以信任和使用几乎普遍存在。记住登录,实施隐私设置,并在十几个不同的单点登录中管理同意并不理想。这不是对身份解决方案的多样性的争论,而是提醒我们需要广泛地采用许多人。

其次,取决于垂直,许多出版商都有困难让篮彩直接与它们进行身份验证,因此他们需要能够轻松地与可用的身份解决方案集成,并为篮彩提供一个非常轻量级的身份验证体验。随着这将是有挑战性的,但随着预测的,这是挑战的,这不是不可能的。

最后,必须以向依赖于它们的各方信任的方式管理身份解决方案。篮彩需要知道他们的信息只能访问它们允许的实体。出版商需要知道他们依赖的关键服务是可靠的。广告科技参与者需要知道,欺诈不会被忍受。这些内容需要对所采用的所有ID服务都需要满足。

下一个是什么?

随着出版商用这两个竞争方法抓住,他们可以做一些特定的事情来帮助为未来做好准备。

首先,最重要的是,由Cookie的死亡影响的人应教育自己正在为浏览器,ID和替代品的不同解决方案教育,例如语境目标。了解您的技术合作伙伴正在做什么来准备,看看似乎越来越累计。

其次,出版商应加深与营销人员的关系。通过靠近需求方面,发布者可以看到正在采用哪些解决方案,并且预算正在转换,表明发布者应该转移焦点和资源的位置。私人市场交易也将成为2021年的许多出版商的更大重点,因为即使在饼干消失后,它们也会保持最大的思想和推动交易收入。

第三,出版商应与他们的SSP合作伙伴交谈以了解PUBS和营销人员的ID激活功能。随着不同的行业解决方案作为“获奖者”的出现,PUB需要确保他们的合作伙伴能够利用管道。

最后,我们应该改变期望。当Cookie消失时,我们在今天的目标和归因的方式不会是相同的,并且可能需要很长时间才能重新建立KPI和基准。理解我们都在一起搞定这一点可以走很长的路,以确保我们最终在一个适合每个人的地方。

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